Повышение конверсии посадочных страниц интернет-магазина

Не так давно мне случилось выступать на семинаре по интернет-коммерции с докладом, посвящённым конверсии посадочных страниц интернет-магазинов. Вопросам увеличения конверсии, к сожалению, всё ещё уделяется мало внимания на наших просторах, и, думаю, не лишним будет напомнить о некоторых «правилах игры», которые действуют в этом нелёгком деле.

На любой крупной западной конференции, посвящённой вопросам интернет-маркетинга, докладчики и слушатели склонны в последнее время уделять больше внимания не привлечению новых посетителей, новым источникам трафика и т.д., а чаще – вопросам увеличения конверсии, различным способам того, как с максимальным эффектом превращать посетителей в покупателей.

Как показывает практика, в условиях, когда стоимость привлечения одного посетителя неуклонно растёт, подобный подход к увеличению продаж наиболее эффективен.

Для ясности сразу определимся с терминологией. Под посадочной страницей мы понимаем любую страницу сайта, на которой может попасть потенциальный покупатель или потребитель услуг. То есть речь идёт не только о странице, где стоит большая красивая кнопка «Купить!». В роли посадочной может выступить любая страница вашего сайта: главная, страница каталога товаров, страница отдельно взятого продукта или страница сортировки результатов поиска. Более того – речь может идти о серии страниц («туннеле»), объединённых общей целью – подвести потенциального потребителя товара к покупке либо любой другой цели (например, регистрации).

В рамках одной, пусть и большой, статьи сложно рассказать о всех нюансах довольно сложного дела оптимизации посадочной страницы, поэтому коснёмся базовых моментов:

• Соответствие страницы ожиданиям пользователя
• Последовательность в оформлении посадочных страниц
• Избыток и дефицит информации на странице товара
• Не заставляйте их думать!
• Помните о человеческой мнительности

Соответствие страницы ожиданиям пользователя

Одной из главных ошибок при разработке дизайна и заполнении страниц контентом является точка зрения, что люди прочтут всё, что вы сочли нужным им сообщить. Если бы всё было именно так... Реальность выглядит намного печальнее:

Т.е. часть посетителей ушла сразу, не дождавшись загрузки, наибольшая часть ушла после первых 2-5 секунд и просмотра нескольких слов. Кое-кто дал странице шанс, но всё равно ушёл по тем или иным причинам. Лишь немногие решили всё же начать процесс покупки, но столкнулись на этом этапе с неразрешимыми трудностями.

И лишь «последние герои», самые стойкие завершили целевое действие (например, совершили покупку).

Верным признаком низкой релевантности страницы является высокий показатель отказов. Как с этим бороться?

Самый простой и одновременно самый сложный совет – пользователь должен увидеть на странице то, что он ожидает увидеть. В первые секунды посетитель должен понять, где он находится, что ему здесь предлагают, что нужно делать дальше и можно ли вам вообще доверять. Как же этого добиться?

В первую очередь этой цели служат большие понятные изображения и ясные заголовки. Кроме того, я вряд ли удивлю вас сообщением, что более крупные шрифты служат этой цели лучше мелких. Всё вроде бы ясно и самоочевидно, но почему же так часто встречаются сайты, на которых тег <H1> использован более одного раза?

В данном примере с сайта amazon.com основными источниками информации, по которым пользователь в первые 3-5 секунд сделает вывод, стоит ли ему продолжать осмотр страницы являются крупное изображение часов и чёткий заголовок, дающий представление о каких именно часах идёт речь.

Последовательность в оформлении посадочных страниц

Пользователь всегда попадает на посадочную страницу откуда-то ещё: из поисковой системы, по рекламной ссылке с другого сайта, в конце концов, с одной из других страниц вашего сайта.

Пользователь, переходя между страницами вашего сайта, а тем более – по рекламным ссылкам на ваш сайт, должен видеть то, что он ожидает увидеть. Звучит несколько абстрактно и банально, но просто удивительно, как часто нарушается это простое правило. Условно говоря, пользователь в конце пути должен пить из той же реки, на которой он начал своё путешествие в начале.

Имеется в виду как совпадение по содержанию между и источником перехода (например, рекламным объявлением или другой страницей на Вашем сайте) и посадочной страницей, так и (желательно) совпадение по оформлению.

Например:

В данном примере источник перехода (баннер) явно совпадает по оформлению с посадочной страницей, как по содержанию, так и по оформлению. Но как быть с таким случаем:

Все рекламные объявления радуют своей релевантностью. Кликнем на втором и третьем из них и попадём на соответствующие им посадочные страницы

Хм, а где же обещанный ноутбук Acer? О запросе пользователя напоминает лишь робкая ссылка в меню слева.

А вот на этой странице действительно есть ноутбуки Acer, она релевантна запросу пользователя и совпадает с тем, что он ожидал увидеть при переходе по рекламной ссылке. Как вы думаете, какая из этих страниц имеет лучшую конверсию?

Одним из общеизвестных правил является также уменьшение количества кликов, благодаря которым пользователь совершает покупку. В общем виде это правило верно, хотя на многих сайтах оно нарушается и остаётся почти безнаказанным.

Я бы это правило переформулировал так: если каждый последующий клик очевиден, а пользователю понятно, зачем нужно переходить с одной страницы на другую – количество страниц в цепочке покупки почти не играет роли, хотя кое-какие потери неизбежны. Люди всё же очень нетерпеливы!

Избыток и дефицит информации на странице товара

Одной из самых серьёзных проблем, которые стоят перед нами является наполнение страницы товара правильным содержимым и грамотная его группировка.

На тему длины посадочной страницы сломано немало копий: одни говорят, что она должна быть короткой, другие – что нужно дать максимум информации.

Правило первое, самое важное: страница товара должна содержать достаточно информации, чтобы пользователь принял решение о покупке. Не больше и не меньше. А ключевая информация должна помещаться на первом мониторе. Т.е. пользователь сразу должен понять, о чём идёт речь, что он может сделать и как именно он может это сделать. Если ему нужна дополнительная информация, например, отзывы других посетителей, он сможет получить её прокрутив страницу.

Какая информация на странице товара является обязательной? В первую очередь – грамотно подобранные изображения товара, причём желательно в нескольких ракурсах. Если вы продаете брюки – их надо показать и спереди, и сзади, если, например рюкзаки-сумки – не помешает карандашная зарисовка, как это всё выглядит на теле человека. Про мобильные телефоны и говорить грех – многие посетители выбирают их не по техническим признакам, а по загадочному признаку «красиво-не красиво». Дайте им достаточно возможностей для оценки!

Всегда говорите правду. Например, не забывайте указывать, что какого-то товара нет на складе.

На странице конечного продукта абсолютно необходимой является информация о цене, доставке и страховке, особенно, если речь идёт о хрупких и дорогих товарах. Отсутствие такой информации может быть истолковано неправильно: посетитель может подумать, что товар стоит очень дорого, и вы не решаетесь ему об этом сказать. Он может заподозрить, что оплата доставки товара будет стоить столько же сколько сам товар и т.д. Не надо давать повод для таких сомнений.

В наших условиях актуальной и полезной информацией будет упоминание того курса валют, по которому идёт пересчёт долларовых цен в гривнёвые.

Никогда не используйте всплывающие окна на страницах, где хотите, чтобы кто-то что-то купил. Пользователи устали от навязчивой рекламы, которая наваливается на них со всех сторон, и даже если вы хотите предложить что-то важное и ценное, например, скидки в рамках специальной акции – будьте осторожны и постарайтесь подать эту информацию без использования всплывающих окон.

О боги, за что же меня так? Я всего лишь хотел купить ботинки…

Никакой музыки или видео «по умолчанию». К использованию подобных элементов нужно подходить очень осторожно. Всё должно быть под контролем пользователя. Ничто не должно играть, бегать, прыгать по странице бесконтрольно – такие вещи очень раздражают посетителей.

Не заставляйте их думать!

Речь в данном случае идёт о так называемом призыве к действию. Тут тоже действуют несколько простых и, как на первый взгляд кажется, самоочевидных правил:

• Ключевое действие, как правило, покупка, должно быть совершенно очевидным.
• Старайтесь, чтобы одна страница содержала призыв только к одному действию. Одна страница – один призыв к действию.

В данном примере, несмотря на наличие большого количества информации, призыв к действию выделен чётко, у пользователя не возникает сомнения, что он должен сделать. Даже наличие двух вариантов вряд ли создаст проблемы – слишком очевидна каждая из возможностей.

• Если страница длинная – используйте призыв к покупке несколько раз, чередуя графические и текстовые призывы.
• Ничего лишнего! Всем, наверно, известно, что в казино никогда нет часов – ничто не должно отвлекать посетителя от игры, от того, чтобы он выполнил то, ради чего вы его привели за руку на сайт. Любой посторонний, ненужный для выполнения основного действия (покупка, звонок, подписка) «шум» должен быть устранён со страниц сайта.

Несколько слов скажу и по поводу пресловутой кнопки «Купить» или она же - «Добавить в корзину»:

• Вопреки распространённому заблуждению она не должна присутствовать на каждой странице сайта, а на тех, и только на тех страницах, где пользователь будет готов совершить покупку. Как правило, это конечные страницы продукта; размещение кнопки на других страницах – пустой перевод ценного места.

  
  

  В данном примере нет ничего лишнего. Пользователь видит цену, а окончательное решение примет при переходе на страницу конкретного товара.

• Вокруг кнопки «Купить» должно быть больше пустого пространства, чем возле других элементов дизайна – это поможет визуально выделить её.

  
  

  Хороший пример, хотя кнопку «Купить», пожалуй, стоило бы сделать немного крупнее (см. далее)

• Кнопка «Купить» должна быть большой, можно даже сказать – очень большой и визуально выделяться на странице. Способами выделения служат выпуклость и яркий цвет.
• Отдельная ремарка по поводу цвета: почему-то весьма популярными являются красные кнопки, хотя результаты тестов в большинстве случаев показывают некоторое преимущество синего и зелёного цветов для оформления указанного элемента. Красный цвет – в некотором роде и цвет опасности, поэтому им не стоит злоупотреблять при оформлении кнопки «Купить»

Помните о человеческой мнительности

Теперь о том, как повысить доверие к сайту. Что нам может в этом помочь? Это:

• В первую очередь - наличие телефонных номеров. Обязательно указывайте телефонный номер, причем как можно более крупным шрифтом. Простое наличие телефонного номера показывает, что на «том конце страницы» находится живой человек. Особенно это важно для мнительных людей, которые дискомфортно чувствуют себя при онлайн-покупках. Не секрет ведь, что у нас покупка в интернет-магазине до сих пор многими воспринимается как событие, нечто нерядовое, загадочное и даже опасное.

  
  

  Как показали многие исследования, есть довольно большой процент посетителей, которые никогда не совершают покупку сразу, без предварительной консультации.

  Благодаря телефону можно устранить один из главных недостатков онлайн-покупок – невозможность получить грамотную консультацию специалиста и пощупать товар.

• Если есть возможность – сделайте доступным интернет-чат.
• Если у вас есть какие-то награды, ваш интернет-магазин является сертифицированным партнёром и т.д. – напишите об этом.
• Будьте максимально конкретны в вопросе секретности предоставления данных. Например, многих успокаивает простое упоминание о том, что «указанный вами email ни в коем случае не будет продан, передан или использован не по назначению».
• Важный момент – наличие на сайте возможности оставлять отзывы о товаре. Само наличие такой возможности повышает доверие посетителей к сайту. Вот примерное распределение отношения посетителей в отзывам:



Суммируем всё сказанное выше:

• Первые 2-5 секунд – важнейшие с точки зрения «захвата» внимания потенциального покупателя. Используйте для этого понятные картинки и ясные заголовки.
• Сохраняйте «преемственность» при создании посадочных страниц с учётом источников трафика на них. Пользователь должен увидеть на посадочной странице то, что он ожидал увидеть.
• Не бывает слишком длинных или слишком коротких страниц товара. Давайте на странице товара ту и только ту информацию, которая позволит пользователю принять решение о покупке.
• Не заставляйте пользователя думать. На посадочной странице должен в обязательном порядке присутствовать лаконичный и понятный призыв к действию.
• Уважайте людскую осторожность. Давайте максимум информации о себе, демонстрируйте готовность к соблюдению конфиденциальности данных на сайте.