Интервью с руководителем Mailcube.ru, Сергеем Лавриненко: о веб-сервисах для рассылок и их будущем

Сергей, расскажите немного об истории создания сервиса Mailcube.ru?

Как и большинство веб-приложений, Почтовый Куб был сделан для решения своих задач. Мы были веб-студией, делали сайты и несколько наших клиентов иногда просили разослать новости, приглашение на мероприятие или поздравление с новым годом.
Но текстовые рассылки делать было неинтересно. Мы считали, что простой текст никого не возбуждает, что любой контент надо красиво оформлять – тогда он привлечет внимание и вызовет больший интерес у аудитории. Мы делали рассылки с дизайном и этим сильно усложняли себе жизнь. Даже загрузить готовый html-макет было сложно, потому что почтовый клиент добавлял тэги, Mailman добавлял какие-то элементы, и нам приходилось с этим бороться.
В 2004 году я написал первый набор скриптов, которые брали специально подготовленный html-код и рассылали его по списку рассылки.  К 2007 году этот набор скриптов дорос до полноценного веб-приложения, которым начали пользоваться другие компании. У нас немного клиентов, чуть больше 100, из разных сфер бизнеса. Можно назвать Росно-Жизнь, Московский Ювелирный завод, Редкая Марка, Луноход-1, SmartBalls, ваш проект optimization.com.ua :)

Сегодня существует множество сервисов email-рассылки. Что у них общего, есть ли какие-то существенные отличия?

Если говорить о западных сервисах (SaaS), то их действительно много и постоянно появляются новые. Там рынок email-маркетинга очень насыщен. Есть не только сервисы, но и специализированные агентства, есть ассоциации, книги, проходят конференции, много статей в блогах.
Любой сервис рассылки предоставляет инструменты для ведения списков рассылки, для создания письма и отправки рассылки, для ведения статистики. В этом они похожи.
Но есть, конечно, важные различия.  Главное отличие – это целевая аудитория, для которой сделан сервис. Другое очевидно отличие – цена и способ тарификации. Есть и менее очевидные нюансы – например, методы сегментации списков, наличие и мощность API, интеграция с другими сервисами и т.д.

Расскажу о некоторых видах сервисов. Самый распространенный вид – сервисы, рассчитаные на «бизнес-пользователей» - маркетологов, руководителей организаций, секретарей и домохозяек. Например,  ConstantContact, iContact, VerticalResponse, Bronto. Они не требуют технических знаний, разговаривают на бизнес-языке,  предлагают готовые шаблоны писем.  Сервисы существуют много лет – с конца 90х годов,  у них десятки и сотни тысяч пользователей. ConstantContact торгуется на бирже NASDAQ (CTCT) и можно посмотреть сколько  миллионов долларов в год он зарабатывает. К этому типу с некоторой натяжкой можно отнести subscribe.ru (с их продуктом Pro.Subscribe).

Другой тип сервисов, которые появились относительно недавно – это сервисы «для продвинутых пользователей интернета» - например, MailChimp и MadMimi. Пользоваться ими сложнее, чем первыми, они задают больше вопросов, у них нет колл-центров с операторами. Но они более гибкие, дают пользователю свободу во многих вопросах.
MailChimp довольно известен в рунете и уанете, я знаю несколько стартапов, которые им успешно пользуются. Это успешный, растущий, мощный сервис. MadMimi –интересный сервис, он выстрелил совсем недавно, буквально несколько месяцев назад. Он очень симпатичен внешне, имеет простой и инновационный интерфейс. Интересные факты - madmimi получил инвестиции в размере $600k, его сделал музыкант, и этот сервис нравится Сету Годину.

Третий тип – нишевые сервисы, для профессионалов в какой-то области и агентств. Таких сервисов много в разных нишах, я приведу в качестве примеров известный каждому дизайнеру Campaignmonitor.com и гораздо менее известный, но хороший, наш Почтовый Куб. Это сервисы, вообще говоря, не рассчитаны на конечного пользователя, это «спецтехника» для других бизнесов – дизайн-студий, агентств, фрилансеров – которые оказывают с их помощью услуги своим клиентам.

Несколько слов о ценах и тарифных планах.Цены зависят от размера списка рассылки и от периодичности рассылок, поэтому для примера возьмем список рассылки размером 5-7 тысяч человек, по которому рассылаются письма два раза в месяц.

Вот примерный сравнительный перечень, сколько будет стоить поддержка такой рассылки на внешнем сервисе:

• verticalresponse.com – $72 в месяц, абонентская плата;
• constantcontact.com – $75 в месяц, абонентская плата;
• mailchimp.com  - $75 в месяц, абонентская плата;
• madmimi.com - $24 в месяц, абонентская плата (в три раза дешевле!);
• pro.subscribe – 990-2000 рублей в месяц, есть установочная плата 1500 руб, некоторые функции недоступны на младшем тарифе;
• почтовый куб – 1000-1500 рублей, без абонентской платы («pay-as-you-go»).

Сервисы, которые берут абонентскую плату, обычно не накладывают ограничений на количество отправленных писем (кроме Subscribe.ru, который ограничивает «тираж»), поэтому абонентская плата выгодна тем, кто рассылает часто и регулярно.
Кстати, на рынке существуют маркетинговые агентства (full service), которые специализируются на email-маркетинге, берут его в аутсорсинг. Крупнейшие бренды – Apple, Sony, Microsoft, Sephora и другие – не отправляют свои рассылки самостоятельно, за них это делают агентства Alphamosa (fr), Innovyx, Cheetahmail, Acxiom digital. Но не только крупные бренды отдают эту работу в аутсорсинг, поэтому на рынке много агентств разного калибра.  Почтовый Куб пытается работать в качестве такого специализированного агентства и сейчас выполняет работы для Росно-Жизнь и еще нескольких компаний.

Какое определение Вы бы дали слову «Спам»?

Есть «криминальный спам» - письма с вирусами, фишинговые письма, предложения мошенников. Последние годы я такие письма вижу всё реже, мой Gmail их очень успешно отсеивает.
Классический спам -  это нежелательные рекламные сообщения. Не только в почте, но и в поисковых системах, в соцсетях, в смс.

Существуют ли «золотые правила» хорошего тона в email-маркетинге?

Правил и советов много – относительно содержания, дизайна, расположения элементов, вёрстки для разных почтовых систем, доставки, анализа результатов, пополнения базы подписчиков и т.п. Я могу назвать, наверное, сотню правил, и все важные.

Многие правила проистекают из правил сетевого этикета, например:
- Рассылать письма, которые интересны получателям (кстати, пресс-релизы обычно неинтересны вашим клиентам);
- В каждом письме давать простую ссылку на отписку ;
- Указывать понятную тему письма;
- В каждом письме давать контакты – адрес, телефон, контакты в соцсетях.

Есть правила, которые не так очевидны, но важны:
- Ставить перед рассылкой реальные маркетинговые цели
- Делать дизайн, оформлять рассылку в общем корпоративном стиле;
- Отправлять письма в будние дни в первой половине дня;
- Удалять несуществующие адреса из списка;
- Разбивать списки на группы, отправлять разные письма разным группам людей;
- Использовать персональную информацию, если она есть - поздравлять с днем рождения, предлагать придти в магазин в «правильном» городе и т.д.

Какая периодичность считается приемлемой для корпоративных рассылок с непосредственно клиентами компании?

Рассылка – это один из каналов коммуникации, можно планировать частоту контакта  так же, как по любому другому каналу. А исследования говорят, что эффективная частота контакта – это индивидуальный показатель и его нужно обосновывать, исходя из особенностей аудитории, продукта, конкурентной среды, планируемых творческих методов и коммуникационных эффектов.
На мой взгляд, главное для рассылки – это контакт с аудиторией во всех смыслах: вовлечение, интерактивность, коммуникация, действие. А периодичность не имеет особого значения, в разумных пределах любая периодичность приемлима.
Apple присылает письма несколько раз в год, при выходе новых моделей. Sephora - несколько раз в неделю, при появлении новых скидок. Периодичность разная, но приемлимая в обоих случаях.
Apple в своих редких рассылках красиво представляет свои новые продукты (пример) – этим она привлекает посетителей на сайт.  Sephora присылает письма с купонами на скидку (пример), скидки привлекают её аудиторию в магазины.

Существует ли статистика эффективности рассылок для тех или иных бизнесов?

Да, западные агентства и ассоциации периодически публикуют свою статистику.
Если говорить о показателях – открытие писем и переходы по ссылкам – можно посмотреть статистику от SilverPop (перевод Mediarevolution), от Bronto, от Mailchimp.  Но ориентироваться на эти цифры я не рекомендую, на самом деле ваши показатели должны быть выше в 2-3 раза.

Если говорить о ROI, то есть ежегодный доклад DMA. В 2009 году  e-mail маркетинг принёс $43 на каждый вложенный доллар (http://directmag.com/magilla/1020-e-mail-roi-still-slipping/). Данные DMA относятся к североамериканскому рынку. Статистики по России и Украине нет. В отчете DMA есть другие интересные факты: в 2009 году на e-mail-маркетинг компании потратили 600 миллионов долларов; в индустрии занято 110 тысяч человек;  e-mail маркетинг принёс на порядок больше продаж, чем социальные медиа, но меньше, чем  search marketing.

Расскажите о рынке email-маркетинга в России?

Рынок email-маркетинга в России не развит – нет заметных игроков, мало информации, мало признанных экспертов, нет профессиональных ассоциаций. 
Совсем недавно вышла статья в Коммерсант-Деньги, где эксперты высказали мнения о причинах неразвитости рынка. Одна причина – email-маркетинг появился тогда, когда в России интернета еще не было, поэтому его просто не заметили. Вторая причина – участники рынка недостаточно вложились в его популяризацию.
Email-маркетинг – это инструмент для удержания и возвращения клиентов, а у нас как-то не принято удерживать клиентов. Такой менталитет – гордая и загадочная русская душа не привыкла прогибаться под клиента :)

Сложно найти информацию про email-маркетинг на русском языке. Поисковики находят статьи разных «интернет-предпринимателей», которые учат «как нарастить базу подписчиков и быстро заработать деньги», что, конечно, совсем не интересно бизнесу.
Можно долго говорить, чего нет на рынке. Но интереснее – что на рынке есть.
Компании используют этот канал для связи с клиентами. Присылают письма Связной, Альфа-Банк, Рольф, WWF, SoftKey, Free-lance.ru. Активны авиакомпании-дискаунтеры - S7, Skyexpress, Avianova; разные проекты и стартапов  - Cheap&Daily, Луноход-1, Agnitum, Printbook, printdirect.ru, FOTOPROEKT, Firmbook.  Западные бренды делают рассылки на русском языке – Ford, Sony, Apple, Ikea, Microsoft. Многие организаторы мероприятий используют рассылки при подготовке  - например, Онтико (организатор РИТ/HighLoad) очень грамотно это делает.

По поводу игроков рынке.Большинство рассылок российские компании рассылают своими силами, то есть они сами себе email-маркетологи и email-сервис-провайдеры.  Некоторые российские компании и стартапы пользуются западными сервисами, но, насколько я знаю, таких немного.Мировые бренды, присутствующие на российском рынке рассылают с помощью западных агентств, даже локализованные рассылки.

Крупным игроком на рынке считается Subscribe.ru и он, к сожалению, во многом формирует образ email-маркетинга в России. Проблема в том, что subscribe.ru занимается email-маркетингом образца 2001 года, а с тех пор всё сильно изменилось. Если вы когда-то вели рассылку на сабскрайбе – забудьте этот опыт, на самом деле всё давно по-другому.
Есть продукт Subscribe.Pro - платный сервис. он сложен в использовании, имеет малопонятную линейку тарифных планов. Но именно эту часть Subscribe.ru можно рассматривать как игрока на рынке «цивилизованного» email-маркетинга в России.
Важный игрок, которого я не могу не назвать – это наш Почтовый Куб :) Технологически это весьма развитый специализированный сервис, имеет несколько крупных и множество небольших клиентов, существует по меркам интернета давно - больше трёх лет. Важно, что Почтовый Куб – это не только сервис рассылки, но и инфраструктура для других компаний.
В последний год на рынке что-то зашевелилось. Это видно по возросшему интересу к  email-маркетингу в СМИ и по нашим новым клиентам. Мы надеемся, что в ближайшие годы рынок в России будет расти и наполняться игроками - отечественными и западными.

Есть ли у Вас представление, как обстоят дела с mail-маркетингом на Украине?

Мало знаю, но могу предположить, что ситуация похожа на ситуацию в России. Я не слышал о крупных украинских игроках – сервисах или агентствах. Знаю, что есть сервис feedgee -  интересный проект, хотел бы познакомиться с его основателями. Укрсоцбанк присылает симпатичную рассылку с картинками.

Если рассматривать рассылки как источник трафика на сайт компании, то какова на Ваш взгляд эффективность подобного метода в сравнении с другими методами интернет-маркетинга?

Рассылка – это канал коммуникации. Важно помнить, что источником трафика является не рассылка, а сообщения, которые вы доносите через неё.
Одно сообщение приносит трафик, другое – не приносит. Если вы рассылаете только новости – не ждите особого отклика. Если рассылаете интересное предложение, предлагаете действие (call to action), то можете рассчитывать на высокий трафик. А если сделаете правильную страницу перехода (landing page) - то еще и на высокую конверсию.
Через рассылку можно донести сообщение до людей, которые уже имели контакт с вами – купили у вас что-то, общались с вами на выставке, подписались на сайте.

Поэтому есть несколько особенностей:
- Из рассылки идёт «тёплый» трафик;
- Объем аудитории ограничен, растет медленно;
- Нельзя повторять сообщения.

Аудитория рассылки похожа на «список фанатов» на фейсбуке. Эффективные методы работы с рассылкой очень напоминают методы работы в соцсетях (smm). Правда, соцсети пока приносят намного меньше продаж, чем email-маркетинг.
Другие каналы - SEO, контекстная реклама, баннеры – сильно отличаются, их нельзя сравнивать. Это потенциально неограниченная новая аудитория и холодный трафик.
Очевидно, что email-маркетинг не может существовать без других каналов продажи, ведь в рассылку человек попадает только после контакта с вами, а этот контакт надо инициировать другими методами.

К вопросу об эффективности: из упоминавшегося выше отчета DMA следует, что показатель ROI - возврат инвестиций – в email-маркетинге в два раза выше, чем у поисковой оптимизации. Один доллар, вложенный в e-mail маркетинг приносит 43 доллара в продажах, а доллар, вложенный в поиск  – 20 долларов (это данные из США).
6 марта один ювелирный магазин сделал рассылку, потратил 50 долларов на отправку и некоторое время на подготовку макета, а в первый день после рассылки получил заказов на 15 тысяч долларов (данные сообщил клиент в частной беседе). Конечно, это не значит, что он будет получать столько же заказов после каждой рассылки. Но уверен, что ROI у него всегда будет достаточно высоким.

Email-маркетинг эффективно дополняет и усиливает реальную маркетинговую активность. Проводите мероприятие или конкурс – пригласите людей через рассылку. Выпускаете новый продукт – предложите старым клиентам его купить. В СМИ вышла статья про вас или у вас взяли интервью - предложите прочитать или посмотреть.
9.Как законодательство России и других стран относиться к сервисам email-рассылок? Есть ли какие-то специальные законы, регламентирующие деятельность подобных сервисов?

Во многих странах есть нормативные акты, ограничивающие распространение рекламных писем: федеральные законы «О рекламе» и «Об информации» в России,  CAN-SPAM в Штатах, директива Spam Fighting в Евросоюзе.
Сервисы рассылки работают, конечно, в рамках этих законов. В России закон требует предварительного согласия получателя на получение электронных писем, поэтому все сервисы рассылки требуют подтвердить согласие абонентов. В США закон не требует наличия согласия абонента, но требует указывать почтовый адрес отправителя.
В России есть  закон «О персональных данных» ФЗ-152, который должен заработать 1 января 2011 года. Любая компания, которая хранит  данные о своих пользователях и сотрудниках,  в ночь на 1 января превратится в оператора персональных данных с вытекающими обязанностями. А сервисы рассылки согласно этого закона формально станут «третьими лицами, получающими доступ к персональным данным» и будут обязаны обеспечить конфиденциальность персональных данных. Мы, конечно, и сейчас обеспечиваем конфиденциальность данных, просто в начале следующего года системы защиты надо привести в формальное соответствие закону.

Как известно, существуют рассылки, которые можно считать вполне правомерными: корпоративная рассылка от компании своим клиентам, тематическая рассылка, на которую люди подписываются через специальные формы подписки, информационная рассылка организаторов выставок и конференций для своих посетителей и участников. И в этих случая проблема недоставки писем может стать весьма серьезной преградой. Расскажите, были ли у Вас опыт устранения проблем, связанных с недоставкой писем на почтовые сервисы подобные Mail.ru, List.ru?

Начало вопроса очень весёлое :) Предлагаю переформулировать, ведь мы вообще не рассматриваем неправомерные рассылки.
А у Mail.ru бывает очень много неожиданных проблем. В качестве примера - один крупный автомобильного форума, в феврале столкнулся с проблемой: сгенерированные письма перестали приходить на Mail.ru. Это серьезный удар по репутации -  сотни людей регистрируются каждый день, кто-то пытается вспомнить пароль и т.п.  Администрация форума не смогла решить проблему через службу поддержки, но смогла выйти на технических руководителей mail.ru, которые признали проблему и назвали причину -  антивирус Касперского, установленный на mail.ru, считает эти письма спамом.
Вывод – проблемы с доставкой случаются, и они могут случиться независимо от ваших действий.
Но Mail.ru – крупнейшая почтовая служба. У нас в сторону mail.ru уходит 32% всего трафика, а в отдельных списках рассылки доля еще выше. Поэтому к доставке на mail.ru мы относимся очень серьезно. Пока у нас не было необходимости выходить на руководство компании, решаем проблемы техническими путями.
Почтовые системы, включая Mail.ru, фильтруют письма автоматически, основываясь на содержании письма и ряде других критериев. Анализируют поведение и репутацию почтовых серверов,  наличие используемых спамерами «паттернов», правильность заголовков письма, наличие элементов авторизации - spf или dkim, жалобы пользователей на это письмо и т.п.

Оценки по множеству критериев суммируются и, если сумма превышает некоторый порог, то письмо отвергается, а почтовый сервер попадает в блэк-лист. Набор критериев и вес этих критериев держатся в секрете и постоянно меняются разработчиками.
Если вы не чистите списки и месяцами отправляете письма на несуществующие ящики, то умная почтовая система это запомнит, поставит вам «минусик».

Мы в Почтовом Кубе принимаем комплекс мер, чтобы письма доходили. У нас технически грамотно оформлено само письмо – заголовки, кодировки, всё то, на что реагируют спам-фильтры. Мы чистим списки, не отправляем повторно на несуществующие ящики. Мы реагируем на жалобы пользователей. Мы модерируем рассылки, требуем наличия ссылки на отписку в каждом письме – это сокращает количество жалоб. Мы мониторим блэк-листы, в которые может попасть наш провайдер (даже крупные провайдеры иногда попадают в блэк-листы целиком, всей сетью).Если обнаруживаем проблемы доставки – общаемся со службами поддержки; меняем паттерны (шаблоны) в письме, которые могут показаться принимающей стороне подозрительными.Кроме того, мы учитываем все письма, видим, какие конкретно письма не дошли, и после решения проблемы мы можем переотправить только эти письма.

Сергей спасибо!

И вам спасибо. Делайте хорошие рассылки для себя и для своих клиентов.

Проект Mailcub.ru  а Интернете: http://www.mailcube.ru/
Проект Mailcube в твиттере: @mailcube