Советы по управлению репутацией в сети
Знаете ли Вы, что пишут клиенты о Вашей компании в интернете? Как показывает практика, большинство владельцев online-бизнеса не следят за упоминаниями своего бренда в сети и считают, что отзывы клиентов имеют, куда меньшее влияние на целевую аудиторию, чем качественная реклама. Это мнение является ошибочным. Согласно данным опроса, проведенного Руметрикой в мае этого года, почти для половины потребителей, совершающих покупки в интернете, одним из решающих факторов являются отзывы о продавце. На отзывы в интернете обращают внимание 45% покупателей, в то время как на рекламные акции и скидки реагируют только 29% (см. изображение):
Изображение 1. На что обращают внимание покупатели в интернет-магазинах.
Согласно опросу, практически каждый второй потребитель перед покупкой товара через интернет-магазин, который он нашел на первых местах в поисковой выдаче, сначала поинтересуется, что пишут об этом магазине в интернете. Если отзывы клиентов об этом продавце окажутся плохими, покупатель будет искать другого продавца с хорошей репутацией. Интернет-компании, которые закрывают глаза на этот факт, теряют большой процент потенциальных клиентов.
Откуда дует ветер, или как формируется репутация компании в интернете
Любое упоминания компании на форуме, блоге или в социальных сетях может, так или иначе, повлиять на репутацию компании. Условно упоминания можно разделить на:
1. Позитивные
Название компании упоминается в положительном свете – компанию хвалят, благодарят, ставят в пример.
2. Нейтральные
Компания, например, просто упоминается наряду с другими конкурентами как продавец какого-то товара.
3. Негативные
Компанию критикуют, приводят примеры некачественного обслуживания, обвиняют в мошенничестве и так далее.
К сожалению, негативные отзывы появляются гораздо чаще и распространяется намного быстрее, чем позитивные, и дело тут не в том, что все компании плохие, а в человеческом менталитете — довольные пользователи почти никогда не оставляют отзывы, это прерогатива обиженных и недовольных.
Источниками негатива могут быть конкуренты, желающие в корыстных целях «подмочить» Вашу репутацию или сотрудники, недовольные условиями работы. Но, чаще всего, плохие отзывы оставляют обиженные клиенты, которым не понравилась Ваша продукция или качество обслуживания Вашей компании.
Даже один недовольный клиент с «большим языком» может оставить большое черное пятно на репутации компании. Основатель Amazon.com, Джеффри Бэзос, говорил:
«Если Вы обидите покупателя в реальном мире, он пожалуется 6-ти своим близким друзьям. Если Вы обидите клиента онлайн, он раструбит об этом другим 6000 пользователей».
Если негативный отзыв на форуме или блоге попадет в поисковую выдачу, он еще долгое время будет отпугивать потенциальных клиентов. А если таких отзывов будет много?
Что делать с негативными отзывами?
Конечно, лучше всего проявлять уважение к своим клиентам и не давать повода для критики. Но если плохой отзыв уже появился в сети, нужно как можно скорее найти способ удалить его, пока он не попал в результаты поиска, или хотя бы нейтрализовать негатив.
Если отзыв является обоснованным (клиент приводит пример конкретного случая плохого обслуживания или продажи некачественного товара), свяжитесь с этим клиентом и постарайтесь найти с ним общий язык – предложите ему заменить товар или выплатить небольшую компенсацию «за моральный ущерб» и попросите удалить отзыв. Если его невозможно удалить по техническим причинам (например, на большинстве форумов нет возможности удалять старые записи), попросите автора написать в той же теме, что ситуация решилась и претензий к вам у него больше нет.
Если отзыв необоснованный (содержит только плохие слова в адрес компании без какой-либо конкретики), публично предложите клиенту подробно описать ситуацию. Даже если клиент не ответит, то другие пользователи, тем не менее, увидят Вашу заинтересованность в исправлении ситуации и сделают вывод, что Вам не безразлично мнение Ваших потребителей.
При работе с негативными отзывами клиентов не рекомендуется:
– проявлять агрессию:
это спровоцирует новый негатив, вместо того, чтоб нейтрализовать старый;
– отрицать факты:
любую информацию в интернете можно проверить;
– игнорировать и пускать ситуацию на самотек:
негатив может распространиться очень широко и очень плохо сказаться на Ваших продажах.
Если проблема, которая спровоцировала клиента на негатив, действительно возникла по вине Вашей компании, не забудьте принять меры, чтоб ситуация больше не повторялась – сэкономите время и нервы себе и своим клиентам.
Доверяй, но проверяй
Что пишут о Вашем бренде люди, которые на Вас работают? Подмочить репутацию компании публичной критикой в сети могут не только клиенты, но и люди, которым Вы доверяете или даже платите деньги – Ваши сотрудники. Уже известно немало случаев, когда крупные коммерческие компании, маленькие фирмы и даже госструктуры увольняли своих работников за неосторожные высказывания или непристойные фотографии в социальных сетях. Например, зимой этого года компания Volvo уволила своего работника за статус в Facebook, гласивший: «Еще один рабочий день в этом дурдоме». По мнению руководства компании, такое публичное высказывание подрывает доверие потребителей к бренду. Работы лишились еще двое сотрудников Volvo, которые одобрительно прокомментировали и «лайкнули» этот статус.
А Вы интересовались, что пишут сотрудники о Вашей компании?
Черный пиар
Резкое появление большого количества негативных упоминаний о компании в интернете может быть и результатом действий конкурентов. Причем, жертвами черного пиара могут стать не только большие известные бренды — известны случаи, когда маленькие молодые компании вытеснялись с рынка негативными отзывами, которые распространялись по заказу более сильных конкурентов.
Что делать, если о Вас стали распространять черный пиар?
1. Не вступайте в полемику – обычно, официальные ответы компании не помогают, так как конкуренты продумывают все Ваши возможные ответы заранее и заранее планируют реакцию на них;
2. Постарайтесь нейтрализовать негатив хорошими отзывами – запустите на форумы и блоги своих «агентов влияния», которые на каждый отрицательный отзыв будут писать несколько положительных отзывов от имени клиентов;
3. Вытесните негатив с результатов поиска статьями, где Ваша компания подается в положительном свете.
4. Предайте огласке случай черного PR. Опубликуйте доказательства против конкурентов в своем блоге, в социальных сетях, в СМИ — везде, где есть Ваша потенциальная аудитория. Обычно после этого люди теряют интерес к негативным обсуждениям и плохой шум вокруг компании затихает.
Положительный имидж компании – в руках самой компании.
Если Вы еще не интересовались отзывами потребителей о своей компании, начните прямо сейчас. Чем раньше Вы поймете, насколько важно вовремя выявлять и убирать негатив из социальных медиа, тем меньше клиентов потеряете.
Самый простой способ узнать, что пишут о Вас в интернете – ввести название компании в поисковой строке. Чтобы отфильтровать негатив, можно добавить к запросу слова, типичные для отрицательных отзывов: название компаний + «уроды», «кидалово», «лохотрон», «обман» и так далее.
Дальше действуйте по ситуации. Нашлось много негативных упоминаний – работайте над тем, чтобы нейтрализовать негатив и вытеснить его позитивом. Не нашлось ничего – начинайте заполнять свой информационный вакуум, создавайте страницы в социальных сетях, ищите друзей среди блоггеров, пишите отзывы на форумах.
Спешите расставить акценты, пока кто-то не расставил их за Вас. Удачного продвижения!
Статья написана по мотивам доклада автора на 8p.ua.
