Optimization.com.ua - всё о поисковой оптимизации и юзабилити

Репутация Аеросвіт в сети, или как не стоит работать с негативом

Автор: Антон Селихов, Январь 24, 2013

Версия для печати

Во времена становления конкурентных рынков власть потребителей обуславливалась во многом размерами бизнеса, а соответственно количеством самой аудитории, с которой работали предприниматели. Чем шире аудитория, тем меньше она могла влиять на политику компании. Однако в современном, сверхкоммуникативном мире наиболее уязвимыми становятся как раз те бизнесы, которые имеют самую широкую аудиторию.

Репутационное падение

Благодаря общедоступности и широчайшей распространенности интернета и социальных сетей любой пользователь может свободно высказать свое «фи» огромной корпорации. Тут и начинает проявляться «ахиллесова пята» большого бизнеса. Компания, которая не чувствует угрозы со стороны клиентов, не тратит ресурсы на создание связи и контроль ситуации. Это естественно и даже правильно, если бы ситуация не изменялась так быстро.

В качестве примера, как НЕ следует работать с негативом в сети, рассмотрим нашумевшую в последнее время авиакомпанию Аеросвіт. Конечно банкротство компании и связанные с ним неприятности (отмены рейсов, увольнение экипажей и персонала) — это уже необратимые процессы. Но проблемы компании начались еще задолго до истории с банкротством и усугублялись они методичным нежеланием руководства обращать внимание на репутацию Аеросвіт в сети.

Уверен, что каждый из читателей имеет знакомого, который попал в неприятную ситуацию с Аеросвітом (задержка рейса, хамство персонала, потеря или повреждение багажа и т.п.) или сам попадал в нее. Естественно, этот негатив вокруг перевозчика рос и накапливался в сети, что и стало огромным и, как считает автор, одним из решающих ударов по репутации бренда Аеросвіт. Но всего этого можно было бы избежать или хотя бы смягчить удар, реагируя на публикации в сети.

Давайте вспомним самые яркие скандалы при участии Аеросвіт за прошедший 2012-й год и подумаем, как можно было их нивелировать.

ОАЭ — 175 репостов

В середине мая в  Facebook появилось сообщение о том, что в Дубаи голодные пассажиры Аеросвіта целый день ждут своего вылета. Рейса ждали беременные женщины, маленькие дети, у которых уже нет денег. По сообщениям пассажиров, людей не поселили в гостиницы, не выпускали из аэропорта, не обеспечивали едой и водой.

Новость быстро разнеслась по украинскому Facebook, пользователи за сутки сделали 175 репостов этого сообщения и оно собрало сотни комментариев, его увидели более 25 000 человек. Публикация оказалась на некоторых новостных порталах. Следует отдать должное пресс-службе Аеросвіта, реакция на задержку рейса была опубликована в этот же день на официальной странице в Facebook: «Задержка связана с неожиданно возникшими проблемами во взаимоотношениях с агентством, координирующим обслуживание рейсов авиакомпании в аэропорту г. Дубай».

«Искренние извинения»

Никаких публикаций на официальном сайте компании (по идее, основной канал общения с интернет аудиторией) не было. Тон сообщения говорил о том, что мы за собой вины не признаем, во всем виноваты проклятые арабы. А за то, что люди просидели без еды и воды целый день, ожидая вылета, им вообще не стыдно. Естественно, в комментариях к сообщению полился негатив на компанию, которая не обеспечивает своих клиентов достойным обслуживанием и бросает, можно сказать, на произвол судьбы в чужой стране.

Лучшая реакция, которая прекратит распространение этого негатива, – решение проблемы клиентов. При этом не следует ждать, пока новость разнесется по сети, делайте шаг навстречу людям первыми и, возможно, негатива вообще не последует. После того как вопрос будет улажен и извинения (в данном случае обязательно!) принесены следует написать во всех официальных информационных каналах от лица компании, как была решена эта проблема и что надо делать всем читателям, если они с этой проблемой столкнутся. Такое резюме помогает читателям увидеть компанию как решающую проблемы и заботящуюся о клиентах (кстати, Аеросвіт опубликовали сообщение о том, что пассажиры доставлены в пункты назначения за счет компании и им предлагают компенсационные пакеты, но снежный ком негатива уже покатился).

Евро-2012

Больше всего шишек на Аеросвіт свалилось в очень важный для страны период, а именно во время проведения Евро-2012. Систематические задержки рейсов и некомпетентность персонала Аеросвіт проявились наиболее остро, и скандалы приобретали чуть ли не международный охват.

«В Борисполе задерживаются уже 20 рейсов: у Аеросвіта не хватает самолетов».

«Задержали рейс в Донецк на матч сборной Англии и Франции Болельщики потратили по 300-500 евро за билеты на стадион, однако рискуют смотреть футбол в аэропорту по телевизору».

«Сотни граждан ночуют в аэропорту в ожидании рейса — среди них посол Великобритании Ли Тернер».

Эти и десятки других сообщений появлялись в первые дни футбольного чемпионата на новостных порталах и в социальных сетях. Как реагировали Аеросвіт? Никак! Создавалось такое впечатление, что компания просто не в курсе событий, но это было совсем не так. Аеросвіт закрыли глаза и уши, тихо бормоча себе под нос, что самолетов не хватает и график вылетов урегулируется, но когда и как непонятно. Не будем рассуждать, чем они думали в преддверии чемпионата, ведь нагрузка ожидалась и предсказывалась чуть ли не в 5 раз больше обычного. Конечно, полностью избежать негатива при таком аврале не удалось бы никому, но смягчить удар по репутации было в силах Аеросвіт.

Усугубление конфликта компании и аудитории

Задержки рейсов – это системная проблема авиакомпании. При негативе, связанном с системной проблемой, пользователям необходимо получить позицию компании по данной системной проблеме (тем более в такой важный период): как компания к проблеме относится, будет ли она ее решать, в какие сроки и как поступать пассажирам до момента, когда проблема не решена.

К сожалению, Аеросвіт этого не сделали.

Рождество

Одним из последних нашумевших событий по Аеросвіт (не связанных с банкротством) стала история с брошенным в Стокгольме экипажем самолета:

«Членам команды не оплатили гостиницу для ночевки, и им пришлось оплачивать проживание за личные средства.

Также стало известно, что 6 января самолет авиакомпании был арестован за долги, однако на протяжении трех дней этим вопросом никто не занимался, поскольку в офисе перевозчика были выходные».

Вот такое веселое Рождество авиакомпания «подарила» своей команде. Все привыкли, что Аеросвіт наплевательски относится к своим пассажирам, но к сотрудникам самой компании – это уже перебор. Как и во всех предыдущих случаях, официальных заявлений по поводу судьбы экипажа и как будет решаться проблема с возвратом их домой, компания не делала (вероятно, было не до этого, т.к. процесс банкротства уже был запущен). На данный момент эта проблема уже решена, и все вернулись домой, но знает об этом намного меньше людей.

Репутация любой компании складывается из множества факторов (качество обслуживания, скорость выполнения обязательств, способность отвечать за свои недосмотры и т.д.), но значимость того, что говорят о вас в сети, становится наиважнейшим фактором для современных компаний рынка b2c. Установление связи с потребителями в первую очередь обеспечивает контроль ситуации, ну а контроль позволяет компании принимать решения, исходя из тех факторов, что, когда и как нуждается в изменении.

Автор статьи: Антон Селихов

Project-менеджер отдела SMM компании Promodo

Обновления на E-mail или RSS

Понравилась статья и хотите получать новые?

 

Проверьте также папку "Спам" для активации ссылки

Подписавшись на обновления, вы получите:
1. Эксклюзивные статьи об интернет-маркетинге, продвижении сайтов и юзабилити
2. Интервью с экспертами отрасли
Гарантируем анонимность e-mail адреса

  • http://www.facebook.com/people/Vladimir-Stetcenko/100000468386990 Vladimir Stetcenko

    Антон, спасибо за статью. Правильные мысли, но выбран не правильный пример. Говорить о работе с негативом в социальных сетях в рамках украинских реалий да еще и на примере по факту монополиста, не совсем корректно. + в блогах livejournal Александра Лебедева, Алексея Навального велись работы по «обелению» репутации

    • Антон Селихов

      Владимир, рад, что все-таки мои мысли вам понравились. Скажите, а на ваш взгляд, какой пример плохой работы с негативом был бы наиболее выразительным?