Поисковая оптимизация и контекстная реклама: что выбрать?
Каждый, у кого есть сайт, особенно сайт, нацеленный на продажи, ощущает необходимость в привлечении посетителей. Есть масса способов привлечь трафик, но мы в данной статье ограничимся рассмотрением способов получения поискового трафика – средствами поисковой оптимизации (SEO) и через контекстную рекламу (PPC).
Мы рассмотрим основные плюсы и минусы каждого из способов и попробуем понять, когда использовать одно, когда – другое, а когда их можно совместить. Итак, определимся для начала с базовыми понятиями:
Контекстная реклама (далее — PPC) – покупка рекламы в результатах поисковой выдачи по определённому запросу пользователя. Практически все поисковые системы (Google, Yandex и т.д.) продают такие рекламные места – обычно это 3-8 рекламных объявлений в верхней и правой части страницы поисковой выдачи. «Контекстной» реклама называется, потому что в зависимости от запроса пользователя показываются те или иные объявления, ему соответствующие.
На рисунке ниже блоки в верхней и правой частях страницы, выделенные красным – контекстная реклама (PPC), а блок выделенный зелёным цветом – органические (неоплачиваемые) результаты поиска.
Поисковая оптимизация (далее — SEO) – найм оптимизатора, который приводит в порядок сайт («оптимизирует» тексты и мета-теги, добывает ссылки и т.д.), благодаря чему поисковая система поднимает такой сайт в своей «органической» (т.е. неоплачиваемой) поисковой выдаче. Попасть в этот блок просто заплатив поисковой системе нельзя.
Отметим также сразу важный момент (более подробно он будет разбираться далее): в принципе, не совсем верно противопоставлять SEO и PPC: большинство солидных компаний успешно сочетают оба способа. Но начинали все обычно с чего-то одного, отталкиваясь от преимуществ и недостатков одного из способов, поэтому далее мы разберём следующие вопросы:
ПЛЮСЫ PPC
Лёгкий старт
PPC – очень удобный инструмент для молодых, только начавших своё плаванье в бурном море бизнеса компаний. Достаточно зарегистрировать аккаунт, пополнить баланс, создать 2-3 компании – и через несколько часов уже можно принимать на сайте первых посетителей.
Хорошая предсказуемость результатов
В бизнесе чрезвычайно ценится возможность максимально точно прогнозировать будущие расходы и доходы. И PPC в этом плане – превосходный инструмент. Как правило после проведения небольшой тестовой кампании, зная рекламный бюджет, можно достаточно твёрдо давать прогнозы – стоимость одного клика, общее количество трафика и т.д.
Лёгкость настройки таргетинга на определённую целевую аудиторию
Если есть необходимость получать трафик по запросу “cheap flights from Chicago to Miami” с таргетингом на Беверли-Хиллз – никаких проблем, нужны покупатели по запросу “international calling cards to Algeria”, живущие в Бруклине – аналогично. Есть возможность подключать и отключать «нужные» и «ненужные» регионы, а не мучаться с потоками любопытных посетителей из развивающихся стран.
Большая гибкость в управлении кампаниями
Возможности тонкой настройки PPC-кампаний по десяткам различных параметров делают контекстную рекламу почти незаменимой в некоторых обстоятельствах. Если выясняется, что запрос “cheap VPS hosting” конвертирует лучше, чем “VPS hosting” и нужно как можно быстрее перераспределить бюджеты, если нужно разрекламировать однодневный «горящий» тур или опередить конкурентов в борьбе за покупателя после выхода новой модели iPad — PPC, безусловно, «на коне».
Высокий показатель конвертации трафика
Согласно данным Enquisite PPC-трафик в среднем конвертируется в 1,5 раза лучше «органического». Основных причин такого положения дел две:
– Возможность тонкой настройки PPC-кампаний – чёткий таргетинг, определённые ключевые слова и т.д. (см.выше);
– Возможность настраивать и тестировать различные варианты «посадочных» страниц (англ. landing pages). Конечно, подобная возможность имеется и для органического трафика, но из-за большей разнородности исходной аудитории такая настройка значительно сложнее.
МИНУСЫ PPC
Высокая цена кликов
Собственно, это по сути единственный реальный недостаток PPC. Если вы платите за одного посетителя $1, а зарабатываете на его приходе $1,1, то у вас, как выразился один из ведущих западных SEO-специалистов Рэнд Фишкин, нет ни единой причины не тратить деньги на PPC кроме собственной лени.
Однако в реальной жизни клики, особенно в конкурентных тематиках очень дороги и это, по сути, главная причина, которая заставляет маркетологов отдавать часть бюджетов и на SEO.
Ограниченность потенциальной аудитории
Согласно некоторым исследованиям довольно значительная часть пользователей Интернета вообще никогда не кликает на рекламных ссылках (автор статьи – в их числе). То есть, фактически, борьба идёт за те, примерно, 25% посетителей, которые обращают внимание на рекламные ссылки и кликают на них.
Потребность в регулярных вложениях
Здесь всё просто: пока на балансе есть средства , посетители — широкой ли рекой, узким ли ручейком – текут на сайт. Как только средства заканчиваются – закрывается кран и сайт остаётся без посетителей.
ПЛЮСЫ SEO
Бесплатность
Сам по себе трафик, получаемый на сайт из органической выдачи, бесплатен. Поисковая система не берёт ни копейки за то, что пользователь кликает на ссылке в органической выдаче и переходит на чей-то сайт. Конечно, строго говоря, SEO не совсем бесплатно: есть расходы на техподдержку со стороны оптимизаторов. Но за техподдержку в PPC тоже нужно платить! А вот трафик, получаемый таким путём, далеко не бесплатен.
Долгосрочный эффект
Конечно, если расчёт идёт только на сиюминутный результат, то SEO заниматься едва ли нужно. Но хорошо проведенная оптимизация сайта – это долгосрочное капиталовложение, которое будет приносить отдачу ещё долгие годы.
Больший, чем у PPC охват аудитории
Это не абстрактное утверждение, а многократно проверенный факт.
Крупное западное исследовательское агенство Enquisite приводит следующую статистику, основанную на анализе миллионов кликов: на каждый PPC-клик приходится 8,5 кликов в органической выдаче. Ещё раз напомню сказаное выше – часть людей по тем или иным причинам никогда не кликает на рекламных ссылках.
МИНУСЫ SEO
Большие временные затраты
Мгновенных результатов в SEO, как правило не бывает: то, что было сделано даст отдачу в лучшем случае через несколько недель, а чаще – месяцев. Обычный срок, который SEO-компании анонсируют как минимальный для достижения каких-либо результатов – 2-3 месяца.
Слабая предсказуемость результатов
Непредсказуемость результата – ахиллесова пята SEO, отвращающая от него (и зачастую зря) многих маркетологов. Здесь, конечно, есть своя логика: опасным кажется вкладывать деньги, не имея чёткого плана, в котором расписаны количественные и качественные показатели того трафика, который приведут на сайт SEO-специалисты.
Сколько будет посетителей в день? Когда их количество достигнет определённого рубежа? Как они будут конвертироваться, не будет ли переизбытка «мусорного трафика»? На все эти вопросы оптимизаторы ответить могут в большинстве случаев только весьма приблизительно.
Оптимизатор, в свою очередь, очень зависим от прихотливых алгоритмов поисковых систем, что затрудняет решение и без того непростого вопроса о гарантиях.
Отсутствие гарантий
План с расписанными данными о будущем трафике, показателях целевой аудитории и т.д. в исполнении оптимизатора – это всегда лишь очень общий прогноз, потому что даже лучший в мире оптимизатор не в силах гарантировать тот или иной результат.
SEO-специалист в этом плане очень напоминает практикующего юриста или врача, которые практически никогда не могут гарантировать успех дела, но всегда отвечают за него своей репутацией.
SEO и PPC – рука об руку
В заключение — несколько важных замечаний, суммирующих то, что мы уже узнали о SEO и PPC.
Сочетание SEO и PPC позволяет охватить максимально возможную аудиторию
Рассмотрим пример, приведенный ниже:
По запросу «Boston replacement windows» сайт показывается пользователю трижды(!): в верхнем рекламной блоке, в результатах поиска для локальных бизнес-результатов и, наконец, на 3-м месте в органической выдаче. Очевидно, что трафика на такой сайт придёт больше, чем если бы использовался только один какой-то способ.
PPC – прекрасный тестовый плацдарм для SEO-кампаний
Выше уже говорилось о том, как трудно предсказать, много ли трафика принесут те или иные ключевые слова. Простая тестовая PPC-кампания позволит получить хотя бы приблизительный ответ на этот непростой вопрос.
SEO и PPC – симбиоз возможен
В заключение этой статьи стоит повторить важную мысль о том, что SEO и PPC – никак не враги, хотя потенциально бюджеты на тот или иной способ получения трафика действительно могут «соперничать». В руках разумного маркетолога сочетание обоих способов даёт хорошие результаты.
И если нет жёсткой ограниченности в средствах, то нет и смысла выбирать что-то одно в ущерб другому.
