Конкурентные исследования в западном сегменте рынка
Каждый серьезный онлайн-бизнес в своем развитии неизбежно подходит к черте, когда для успешного движения вперед необходимо достаточно четко осознавать структуру рынка, видеть и чувствовать своих конкурентов, кончиками пальцев понимать динамику спроса потенциальных потребителей продуктов и услуг.
В данном докладе мне хотелось бы остановиться на таком интересном моменте, как исследование рынка, поскольку оно дает возможность строить бизнес в сети на твердой почве и корректировать его развитие, опираясь на живые и актуальные данные.
Мы попробуем вместе проанализировать западный рынок онлайн – форекса, понять за счет чего привлекается трафик, какого рода, из каких регионов; иными словами – попробуем получить представление о маркетинговых стратегиях ведущих игроков данной ниши.
Западный рынок будем исследовать по той причине, что в Рунете на данный момент недостаточно качественных инструментов для подобных исследований.
Итак, приступим.
Прежде всего, нам нужно обозначить задачи нашего исследования, иными словами – какую информацию нам бы хотелось почерпнуть? Чаще всего это следующие моменты:
-
Какие проекты наиболее успешны в данной нише? Что они из себя представляют?
-
Трафик какого объема и качества они ориентировочно привлекают?
-
Какими средствами достигается привлечение посетителей?
-
Type-in (набор в адресной строке, закладки, и т.п.)
-
Каков объем type-in трафика привлекает проект?
-
-
Referrers
-
Какой объем трафика проект получает с других проектов?
-
Какие проекты дают наибольшее количество трафика исследуемому сайту?
-
-
SEO (Поисковая оптимизация)
-
По каким запросам ранжируется сайт?
-
Что эти запросы из себя представляют?
-
Какие средства используются в продвижении
-
Какие еще проекты связаны с исследуемым, используются ли они для продвижения исследуемого проекта?
-
Какая компания продвигает данный сайт?
-
-
PPC (Контекстная реклама)
-
Используется ли контекстная реклама в продвижении?
-
Какие системы контекстной рекламы используются, по каким запросам исследуемый проект представлен в блоках оплаченных объявлений?
-
Какие тексты объявлений используются?
-
Отрисованы ли отдельные страницы приземления («landing pages»), каковы их особенности?
-
-
Email marketing (реклама посредством электронной почты)
-
Используется ли электронная почта в качестве рекламного канала, какова ее оценочная доля в маркетинге проекта?
-
Каковы особенности email рассылок, используется ли отслеживание переходов из email сообщений?
-
-
Affiliate marketing (партнерский маркетинг)
-
Есть ли у проекта собственная партнерская программа? Каково оценочное количество партнеров?
-
Какие отзывы о партнерской программе присутствуют в сети, есть ли данные о доходах партнеров?
-
Присутствует ли проект в CPA сетях?
-
-
Определение конкурентов
Для определения конкурентов чаще всего достаточно осуществить несколько поисков в Google по наиболее серьезным ключевым фразам в данной нише, проверить данные в SemRush, а также посмотреть соответствующие разделы DMOZ, каталога Yahoo и Business.com.
Несколько важных моментов:
1) Поиск лучше осуществлять с включенным плагином SEOQuake для Firefox, обращая внимание на Alexa Rating
2) Найдя сайт конкурента с наименьшим Alexa Rating (чем меньше рейтинг, тем выше посещаемость проекта), добавьте его в SemRush и получите url-адреса сайтов-конкурентов как в естественном поиске, так и в контекстной рекламе.
По результатам анализа у меня получилось достаточно большое количество сильных ресурсов в нише (что и неудивительно). Отберем из них 5 штук для примера:
Посещаемость проектов
Анализировать посещаемость проектов, не имея непосредственного доступа к статистике можно при помощи таких инструментов как Alexa и Compete. Первый черпает данные из предустановленных на компьютерах пользователей тулбаров (если мне не изменяет память, он существует только под Internet Explorer, что может существенно смещать выборку в определенных случаях), второй – из данных, предоставляемых провайдерами США, согласно существующим соглашениям.
Какой бы инструмент мы не использовали, важно помнить одну вещь – чем менее популярен сайт, тем менее достоверную информацию предоставляют указанные инструменты. К примеру, Авинаш Кошик в своей книге «Web analytics: An hour a day» не рекомендует слепо доверять данным Alexa при рейтинге выше 100.000 (чем меньше рейтинг Alexa, тем более посещаем сайт).
В нашем случае с посещаемостью сайтов-лидеров все в порядке, посему данные более-менее достоверны. Смотрим:
Похожую картину дает Google Trends for Websites, добавляя еще к данным о сравнительной посещаемости наглядную информацию о региональных особенностях привлекаемого трафика.
Чтобы определить примерные числовые значения – достаточно ввести в выборку эталонные сайты с посещаемостью похожего порядка, чья статистика нам доступна. Таким образом, можно получить ориентировочные данные по реальной посещаемости:
|
URL |
Alexa rank |
Daily |
|
http://www.ac-markets.com/ |
15821 |
20.000-30.000 |
|
http://www.fxcm.com/ |
16507 |
20.000-30.000 |
|
http://www.easy-forex.com/ |
17031 |
20.000-30.000 |
|
http://www.fxclub.com/ |
31613 |
15.000-20.000 |
|
http://www.gftforex.com/ |
44920 |
10.000-15.000 |
Проверить наши расчеты можно при помощи Google AdPlaner – к примеру, посмотрим данные для www.fxcm.com
Дополнить общую картину сравнительной посещаемости можно при помощи Compete.com (указанные цифры – оценочное число пользователей из США).
Следующим этапом будет являться определение географии пользователей сайтов-конкурентов.
Здесь нам снова может помочь Alexa:
Важный момент – как себя ведут пользователи, попадая на сайт-конкурента? Просматривают ли содержимое, в каких объемах, сколько времени проводят на сайте? Также хотелось бы знать каков примерный показатель отказов и особенно – какова ориентировочная конверсия проекта?
Снова смотрим данные Alexa.
Что касается конверсии – достоверно узнать ее практически невозможно, однако получить общее представление, в принципе можно. Для этого, прежде всего, следует определить, как совершается покупка/регистрация на сайте. Если она проходит через поддомен или через третий сайт – дело в шляпе!
Согласно полученным данным, конверсия колеблется от 0,5% (данные Alexa для всего мира) до ~4% (данные Quantcast для пользователей из США).
Кстати, здесь же можно посмотреть насколько интенсивно используются различные языковые версии проекта, если, конечно, мультиязычность реализована при помощи поддоменов:
Так, для ac-markets.com версия на фарси ориентировочно в два раза популярнее испанской и китайской.
Ориентировочные данные по демографии можно получить из Alexa или Quantcast. К примеру, вот данные о демографии пользователей из США для www.fxcm.com из Quantcast.
Источники трафика
Получив представление о характере трафика наших конкурентов, попробуем определить его источники и методы, используемые для привлечения пользователей.
Type-in
На первый взгляд, определить type-in трафик не представляется возможным, ведь ни Alexa, ни Compete, ни Quantcast не предоставляют таких отчетов. Однако, если мы посмотрим статистику раскрученных брендов через Google Analytics – мы увидим что так называемые брендовые запросы занимают весомую долю среди ключевых слов, по которым приходят пользователи.
Иными словами – по тому, как люди набирают в строке поиска запросы «fxcm», «fxcm.com», «forex capital markets» и им производные, можно определить количество трафика из закладок и прямой набор в адресной строке.
По нашим наблюдениям, для хорошо раскрученных брендов, соотношение переходов по брендовым запросам к объему type-in трафика составляет порядка 25-30% (иными словами, если по брендовым запросам в месяц приходит 10.000 человек, это означает что type-in трафик колеблется в районе 40.000 посетителей ежемесячно), однако в конкретных случаях цифры могут заметно отличаться, поэтому строить точные предположения исходя из этих оценок не следует.
Чтобы определить примерные цифры type-in трафика можно воспользоваться инструментом Google Insights, сопоставив брендовый запрос с очередным запросом-маркером похожего порядка посещаемости, определить сперва количество переходов по брендовым запросам, а затем – и ориентировочное количество type-in переходов:
В нашем случае, мы знаем, что по запросу «country codes» с первого места приходит порядка 1500 человек в день, значит суммарное количество таких поисков – порядка 3000 (согласно данным о распределении переходов по позициям первое место собирает порядка 50% поисков).
Исходя из этого, определяем, что запрос «fxcm» набирают порядка 470 раз в сутки. Таким образом, оценив всю совокупность брендовых запросов в 500 посещений в сутки получим type-in трафик сайта www.fxcm.com порядка 2.000 переходов в сутки.
Referrers (переходы с других сайтов)
Здесь все немножко сложнее, поскольку определить количественно переходы с других проектов, скорее всего, не удастся. Зато понять, кто пересылает трафика больше, а кто меньше – вполне возможно.
Снова на выручку нам приходит Alexa:
Обратите внимание – это не обязательно те сайты, на которых находится ссылка/баннер исследуемого проекта, если человек читал новости на www.dailyfx.com, а затем набрал в адресной строке www.fxcm.com, мы увидим здесь эти заходы. Однако, их общее количество будет невелико, посему можно считать указанные выше проекты трафикогенераторами нашего подопытного проекта.
Дополним данными из Сompete.com…
…и заносим в наш список сайты:
Это и есть основные источники referrer трафика для исследуемого проекта.
SEO (поисковая оптимизация)
Остановимся немного на SEO. Определить, по каким словам ранжируется проект можно при помощи SemRush («наследник» SeoDigger), KeywordSpy и SpyFu.
По нашим наблюдениям оценка неоплаченного поискового трафика инструментом SemRush примерно соответствует действительности, если ее умножить в 3-3,5 раза. Таким образом, мы можем оценить неоплаченный поисковый трафик www.fxcm.com цифрой 10.000-12.000 посетителей в сутки.
Касательно стратегии поискового продвижения – не будем останавливаться на восстановлении семантического ядра (посредством SemRush, анализа мета-тегов страниц сайта, анализа текстов входящих ссылок при помощи CsYazzle или SEO Spyglass) и на определении распределения запросов по страницам сайта-конкурента (столбец URL в отчетах SemRush и страницы, на которые указывают ссылки с других сайтов).
Остановимся лишь на поиске проектов, связанных с исследуемым (принадлежащим одному владельцу, к примеру).
Для этого можно использовать два инструмента – платный www.adsspy.com и бесплатный www.spyonweb.com Первый умеет определять сети сайтов по установленным кодам Google Analytics и Google AdSense, второй – по Google Analytics и IP адресу.
Для сайта www.fxcm.com аффилированных доменов обнаружить не удалось, зато вся сеть проектов www.fxclub.com – как на ладони:
Так, помимо языковых версий, мы видим, что Форекс Клубу принадлежат такие проекты:
Данная информация может оказаться полезной не только для определения SEO стратегии, но и для общего понимания причин процветания чужого бизнеса.
PPC (контекстная реклама)
Данные об используемых в контекстной рекламе Google AdWords запросах и конкурентах в контексте мы уже видели в отчетах SemRush. Осталось определить ориентировочные бюджеты, используемые тексты объявлений и проанализировать страницы приземления сайтов-конкурентов.
Смотрим в KeywordSpy и SpyFu.
SpyFu обнаружил наибольшее количество ключевых слов, по которым замечены объявления www.fxcm.com, соответственно, этим данным больше доверия, ежедневный бюджет на контекстную рекламу можно оценить примерно в 4,000-6,000$, что, в свою очередь, дает порядка 1,500-2,000 переходов в сутки.
Тексты объявлений и url-адреса страниц приземления можно подсмотреть на SemRush и KeywordSpy.
Отмечаем, что www.fxcm.com не использует специальные страницы приземления для объявлений контекстной рекламы.
Email marketing
Определить, насколько серьезно поставлен email маркетинг (не путать со спамом) очень и очень сложно. Сколько подписчиков в базе, какова их роль в общей прибыли определить удается крайне редко.
Тем не менее, имеет смысл подписаться на email рассылку (если она существует) и, получив несколько выпусков внутренней рассылки, подметить наиболее важные моменты:
- частота выхода выпусков
- используется ли отслеживание переходов по ссылкам в письмах
- какой дизайн и компоновку имеет рассылка
- варьируются ли определенные блоки в рассылке (размещение призывов к действию, смысловых блоков, темы письма и т.п.) – иными словами, проводятся ли сплит-тесты.
Эти вещи не позволят ответить на вопрос, что конкретно дает рассылка вашему конкуренту, но, по крайней мере, ответит на вопрос, насколько серьезное внимание ей уделяется, из чего уже можно будет делать соответствующие выводы.
Affiliate marketing (партнерский маркетинг)
Партнерский маркетинг на западе очень популярен, поскольку позволяет рекламодателю четко назначать цену за желаемое действие и тем самым снижать риск невозврата инвестированных средств до минимума.
Тем не менее, поддержание своей партнерской программы является весьма энергоемким делом, и не каждая компания готова тратить на это силы и средства.
Так, при беглом исследовании, партнерская программа, из крупных игроков, была обнаружена у www.etoro.com, www.easy-forex.com, www.finexo.com.
Также рекомендую поискать в сети отзывы о той или иной партнерке, чтобы иметь о ней более целостное представление.
Выводы
Таким образом, как мы видим, даже не обладая доступом к статистике проектов, можно получить достаточно много пищи для размышлений, определить источники привлечения трафика, его качество и количество, глубже понять бизнес конкурента и, воспользовавшись полученными знаниями, привнести что-то новое в свою маркетинговую стратегию.