Практика продвижения интернет-магазинов: поисковая оптимизация, контекстная реклама, аналитика

В данном докладе мы постараемся, базируясь на нашем опыте, как в российском, так и в западном сегменте онлайн-рекламы, систематизировать и обобщить важнейшие моменты продвижения интернет-магазинов в двух важных сферах: привлечение пользователей и аналитика их поведения.

Краткая теория продвижения онлайн-магазинов

Начнем с привлечения пользователей. Здесь популярными инструментами являются:

• Поисковая оптимизация
• Контекстная реклама
• Медийная реклама
• Реклама на тематических площадках: размещение текстовых ссылок, блоков, статей.
• Реклама в товарных агреггаторах
• Запуск и продвижение партнерской программы
• Реклама в блогосфере, проведение конкурсных мероприятий, вирусная реклама
• Различные варианты офлайн-рекламы

Коснемся важнейших направлений подробнее, и посмотрим, каковы особенности этих каналов работы с аудиторией для интернет-магазинов.

Поисковая оптимизация

On-Site SEO

По целевой ориентации можно выделить следующие типы запросов, представляющие интерес для интернет-магазина:

Все запросы по уровню популярности использования можно разбить на три группы – высоко-, средне- и низкочастотные запросы, причем каждая группа запросов имеет свои особенности в конверсии. Общая тенденция следующая – чем запрос более обобщен и частотен, тем он хуже конвертируется в полезное действие (заказ, звонок, контакт по email или ICQ).

Также по более популярным запросам выше конкуренция в поисковой выдаче (и, забегая вперед, в контексте). Поэтому указанная тенденция подсказывает нам сразу несколько ключевых моментов:

1. Наиболее размытые, популярные и конкурентные запросы желательно сосредотачивать на главной странице. К примеру, можно поступить так:
   бытовая техника
   магазин бытовой техники
   интернет магазин бытовой техники
   интернет магазин техника
   Иногда имеет смысл наиболее приоритетные направления выносить на главную страницу (холодильники, стиральные машины, кондиционеры) – здесь все зависит от оценки конкурентности запроса для данного региона, авторитетности сайта и прочих параметров.
2. Для базовых подразделов желательно выделять слова данной тематики, а также наиболее конкурентные запросы из нижних секций сайта. Например, для раздела «крупная бытовая техника» может получиться следующее:
   крупная бытовая техника
   стиральные машины
   стиральная машина
   посудомоечная машина
   купить стиральную машину
3. Разделы с конкретным товаром – подбираем запросы для данного раздела, плюс можно добавить ряд популярных брендов. К примеру, раздел «Крупная бытовая техника» / «Стиральные машины»:
   стиральные машины
   стиральные машины bosch
   стиральные машины electrolux
   стиральные машины киев
   стиральные машины купить

Следующий этап наиболее важен, поскольку охватывает самый важный с точки зрения коммерческой эффективности сегмент – модельный ряд.

4. Товар + Наименование бренда (без указания модели). К примеру, «стиральная машина Bosh»
5. Модельный ряд – наиболее привлекательные запросы. Здесь, чаще всего, посетитель уже имеет представление о том, что хочет, обладает некоторой информацией о преимуществах и недостатках данной модели и/или ее конкурентов.

Естественно, сделать вручную оптимизацию для всего товарного ассортимента в 995 случаев нереально, поэтому имеет смысл продумать шаблоны для оптимизации. К примеру, можно генерировать по шаблону мета-теги Title и Description, где будет подставляться название модели, название бренда на русском/английском языках, учитываться наиболее распространенные слова-разделители (купить, обзор, цена, отзывы, опт и т.д.).

Также в каждом онлайн-магазине существуют различные виды сортировок, рубрикаций – по ценам, по характеристикам разрешающей способности, по размерам и т.п. Соответственно, можно продумать систему генерации мета-тегов для всех видов рубрик, к примеру: недорогие стиральные машины [название бренда] – дорогие стиральные машины [название бренда].

Помимо текстов и мета-тегов, систему генерации имеет смысл применять при оптимизации изображений по двум причинам – во-первых, работает внутреннее ссылочное ранжирование, во-вторых, проект имеет больше шансов зацепиться за поиск по изображениям и получить «картиночный трафик».

Off-Site SEO

Обычно стратегия работы со ссылочной массой при продвижении онлайн-магазина строится следующим образом:

1. Точечная работа с главной страницей – покупка, обмен ссылками, подключение собственной сети, привлечение естественных ссылок и т.п.
2. Пакетная работа по модельному ряду, разделам и рубрикам.

Ведущие биржи ссылок делают процесс продвижения широкого спектра запросов достаточно комфортным, достаточно лишь получить выгрузку товарного ряда, получить структуру проекта и качественно настроить преобразование этой информации в урл-адреса и тексты ссылок для последующей покупки ссылок.

Важный момент – многие товарные агреггаторы, о которых речь пойдет ниже, по умолчанию ставят непрямые ссылки (через редирект). Как показывает опыт, можно за небольшую плату договориться об использовании агреггаторами прямых ссылок на продвигаемый проект (особенно легко договориться крупным онлайн-магазинам).
Использование прямых ссылок позволяет прорабатывать весь модельный ряд проекта и поднимать за небольшие деньги широкий спектр наиболее привлекательных с коммерческой точки зрения модельных запросов.

Еще один момент касается больше веб-разработки, чем продвижения – желательно наименование товаров в базе стандартизировать, чтобы исключить появление при пакетной работе с выгрузкой товарного ряда ссылок (а также текстов объявлений для контекстной рекламы, о чем речь пойдет ниже) вида «Nokia 5800 + флешка 8 Gb в подарок».

Резюмируя ссылочную работу по продвижению онлайн-магазина, скажем что здесь основное внимание нужно обращать на варианты пакетной работы – размещение прайс-листов с прямыми ссылками на сайтах-агреггаторах или просто тематических площадках, пакетную покупку ссылок, размещение выгрузок с прямыми ссылками на модельный ряд и тому подобные мероприятия.

Контекстная реклама

В контекстной рекламе отметим лишь специфические моменты, присущие интернет-магазинам:

Структура кампаний обычно стандартна

Кампания по общим запросам
Группы объявлений разделенных по семантическим признакам («Интернет магазин», «Онлайн магазин»…)

Кампании по наименованиям товаров («Фотоаппараты», «Телефоны»….)
Группы объявлений для каждого бренда («Телефоны Nokia»)

Кампания, для продвижения модельного ряда
Группы объявлений, создаваемые автоматически, для каждой позиции модельного ряда (к примеру, «Nokia 5800»).

Кампании по географическим признакам («Москва», «Петербург»…)
Группы объявлений для связки «товар + бренд» («Телефоны Nokia»)

При этом не забывайте об ограничениях для систем контекстной рекламы по количеству кампаний и ключевых слов, к примеру для Google AdWords это 25 кампаний и 50.000 ключевых слов. Выходом при превышении лимитов в Google AdWords может быть создание нескольких учетных записей для одного проекта и объединение их в один Центр Клиентов (My Clients Center, MCC).

Отдельно скажем пару замечаний по нашей специфике:

1. При ведении контекстных кампаний по всему модельному ряду без автоматизации не обойтись, поэтому желательно учитывать варианты написания брендов на русском и английском языках, а также наиболее популярные опечатки и варианты написания (nokia, нокиа, нокия…).
2. При проведении кампаний с геотаргетингом заметно повышает эффективность использование в текстах объявлений названий населенных пунктов, особенно если поддерживается доставка в данный регион (к примеру, вторая строка обявлений в Google AdWords может звучать так: «Бесплатная доставка по [населенный пункт]»).

   Также можно рассмотреть возможность создания (видоизменения существующих) целевых страниц для автоматической подстановки в выделенный участок на сайте названия нужного пользователю населенного пункта.

3. Если бренд запрещен к показу в системе Google AdWords, выходом для показа по модельному ряду может быть использование цифробуквенных сочетаний, обозначающих конкретную модель. К примеру, чтобы показывать объявление по «Nokia 6300» - нужно в качестве ключевого слова указать «6300», а не «Nokia 6300».

   Улучшить результаты CTR можно подстановкой в видимую часть URL наименования модели.

4. Также хорошим вариантом может быть использование контентно-ориентированной сети Google AdSense. Несмотря на не слишком хорошую конверсию, по соотношению цена-эффект, она, зачастую, заметно эффективнее дорогой рекламы в результатах поиска.

В этом же разделе скажем пару слов о системах размещения прайс-листов и товарных агреггаторах, поскольку, чаще всего, здесь используется система оплаты за клик.

Важно настроить отслеживание проводимых таким образом рекламных кампаний и с заданной периодичностью определять эффективность (это же касается и систем контекстной рекламы, которые необходимо интегрировать с системой анализа статистики). На помощь может прийти Google Analytics инструмент «Компоновщик URL», позволяющий отследить эффективность практически любых рекламных кампаний.

Затем, на основе данных о продажах, полученных при помощи отчетов о переходах с других сайтов, переходов по рекламным кампаниям (отмеченных при помощи «Компоновщика URL»), можно сделать вывод какой сайт дает продажи, где продаж нет, но есть трафик и прямые ссылки для поисковой оптимизации, а где нет ни продаж, ни трафика ни пользы для SEO. Данные несложные мероприятия позволят заметно оптимизировать рекламный бюджет.

Партнерская программа

Вопрос целесообразности внедрения партнерской программы значительно легче решить положительно для западных онлайн-магазинов, поскольку процент заказов онлайн с мгновенной оплатой посредством картой, Paypal, MoneyBookers или иными средствами очень велик. В Рунете же заказ с предоплатой через сайт не так популярен и зачастую сводится к оплате почтовым/банковским переводом, наличными курьеру и т.п. Поэтому, очень сложно интегрировать данные о продажах в единую систему, чтобы высчитать партнерский доход.

Тем не менее, в некоторых тематиках, внедрение партнерской программы целесообразно, примером может служить тот же Ozon.ru.

В случае положительного решения вопроса внедрения партнерки, обратите внимание на URL адреса партнерских ссылок:

1. Желательно замаскировать их под обычные ссылки, к примеру, можно поучиться у Amazon - http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0201485672/wwwerobillarc-20 Вы сможете определить, что эта ссылка – партнерская? Маловероятно. Таким образом, сразу, на этапе разработки, мы сможем заметно увеличить доверие к подобным ссылкам и, как следствие, вероятность перехода по ним.
2. При проработке движка партнерской программы желательно проконсультироваться с SEO-специалистом, чтобы потенциальным партнерам было удобно продвигать в поиске свои партнерские магазины и минимизировать вероятность их бана или фильтрации за дублированный контент.
3. Следует продумать, каким образом оптимально настроить систему, чтобы иметь возможность использовать ссылочный вес при переходе по партнерским ссылкам.

При продвижении партнерской программы методы также типичны: проведение конкурсов среди партнеров, пиар в блогосфере, работа с тематическими форумами и адекватными сайтами, посвященными онлайн-заработку.

Веб-аналитика

Принимать адекватные решения, не обладая надлежащей информацией, практически невозможно, и особенно остро этот вопрос стоит при работе с продающими онлайн-проектами.

На рынке существует достаточное количество инструментов, позволяющих оценивать эффективность проводимых мероприятий, отличающихся по цене, функциональности, методам сбора данных, однако, как показывает практика, для большинства проектов вполне достаточно бесплатного пакета Google Analytics, который после недавних изменений позволяет глубоко сегментировать аудиторию и создавать практически всевозможные отчеты. Поэтому далее речь пойдет именно о нем.

Что отслеживать?

При внедрении системы аналитики первый вопрос, на который необходимо ответить – «Какое поведение пользователя приносит пользу нашему онлайн-бизнесу»? Для интернет-магазина это обычно следующие моменты:

1. Заказ товара через сайт (как сам факт оплаты, так и оформление покупки с дальнейшей оплатой посредством банковского платежа или почтового перевода)
2. Контакт:
   a.Звонок по телефону
   b.Обращение через форму контактов
   c.Обращение в чат поддержки
   d.Обращение в ICQ (Skype)
   e.Обращение по email
3. Загрузка материалов:
   a.Прайс-листов
   b.Каталогов продукции

Как это ни странно, все вышеперечисленные действия можно отследить при помощи Google Analytics, не затрачивая ни копейки, и не подключая дополнительных телефонных номеров.

В Google Analytics есть два метода отслеживания эффективности – отслеживание при помощи целей и воронки переходов, а также отслеживание транзакций электронной торговли при помощи соответствующего модуля.

Что такое цель и последовательность переходов?

Для каждого сайта есть набор действий посетителей, который приносит пользу владельцу проекта - это может быть покупка, просмотр страницы с контактной информацией или загрузка прайса. Когда посетитель совершил покупку, ему показывается соответствующая страница («Спасибо за покупку»). Эта страница («Спасибо за покупку») и есть цель.

Совершая покупку, посетитель обычно совершает определенный цикл действий. К примеру, рассмотрим магазин по продаже телефонных карточек телефонных карточек.

При покупке посетители совершают чаще всего один и тот же последовательный цикл действий:

• просмотр тарифов на телефонные разговоры
• добавление карточки в корзину покупок
• регистрация
• подтверждение платежа

Данный набор действий и является последовательностью переходов. В системе Google Analytics данная последовательность может быть визуализирована и это позволяет наглядно увидеть, на каком шаге наши посетители устают заполнять анкету или имеют проблемы с продолжением покупки (к примеру, по причине дизайнерских недоработок).

Отслеживание транзакций электронной торговли

Для того чтобы иметь возможность отслеживать транзакции электронной торговли нужно дополнительно настроить Google Analytics, в частности передать в систему информацию о сумме покупки, количеству товаров и так далее. Это несложно реализовать путем видоизменения кода Google Analytics на странице, выполняющей функцию квитанции (по аналогии с чеком, который нам выдают в кассе супермаркета).

Если настройка была выполнена правильно, в отчетах нашей учетной записи появятся дополнительные закладки с названием «Электронная торговля» а также появится соответствующий раздел в меню.

Таким образом, при помощи инструментов Google Analytics, можно получить представление о возврате инвестиций, затраченных, к примеру, на поисковую оптимизацию.

Если в интернет-магазине настроено отслеживание электронной торговли через Google Analytics, для получения представления о возврате вложенных в поисковую оптимизацию средств достаточно посмотреть отчет о неоплаченном трафике с поисковых машин и заглянуть на вкладку «Электронная торговля».

Посмотрим отчет одного из наших клиентов и сравним данные мая месяца 2008 года с аналогичным промежутком времени в 2007 году:

Как видим, неоплаченный трафик с Google за год вырос в три раза и, несмотря на почти в два раза худшую конвертируемость, все равно увеличил прибыль примерно на $10.000 в месяц (не считая последующих возвратов пользователей на сайт).

Аналогично можно получить данные об электронной торговле для любого отчета, будь-то отчет о рекламе по электронной почте или переходам с сайта-агреггатора прайс-листов.

При помощи добавления к внутренним ссылкам сайта обработчика onClick можно отследить загрузки файлов, подписки на RSS, клики на баннеры и иные обращения к определенным типам содержимого сайта.

При наличии некоторой смекалки, можно даже организовать отслеживание звонков на сайте, не прибегая к покупке дополнительных номеров дозвона и их подмене в зависимости от источника трафика.

Отслеживание звонков при помощи Google Analytics имеет огромное преимущество в сравнении с использованием дополнительных номеров call центров (помимо нулевой стоимости) – оно позволяет анализировать данные в глубоком разрезе, иными словами – получить ответ не только на вопрос «С какой поисковой машины был звонок?», но и «Сколько звонков пользователей из Москвы было по слову «адвокаты» в Яндекс.Директе за последнюю неделю?».

Анализируя полученные результаты, а также проводя регулярно сплит-тесты1 для тестирования различных вариантов дизайна или размещения содержимого можно добиться значительного улучшения конверсии, а также ответить на вопросы о целесообразности и эффективности использования тех или иных каналов привлечения аудитории, решить вопрос о правильном распределении бюджета и определить долгосрочную стратегию развития своего онлайн-бизнеса.