После этого, достаточно бодрого вступления, а также получасового кофейного перерыва, перемещаемся в соседнюю панель SMX Advanced, тема секции – Keyword Research Tools & Techniques (Инструменты и методы исследования ключевых слов). Модерирует Magnus Hoij (редактор шведского интернет-журнала InternetWorld).

Первое выступление от Henrik Jansson (account manager search, TradeDoubler) оставило совсем грустное впечатление, его можно было передать фразой «Дайте пользователю то, что он хочет» (“Get the user what he wants”). А вот как же, черт возьми, понять, что именно он хочет, в каком объеме, и готов ли за это платить – остается догадываться.

По мнению Хенрика, первым делом нужно определить наши товары и услуги, а также сгруппировать их по тематикам. В качестве примера использован проект, продающий билеты онлайн – здесь верхняя категория меню Sports tickets (билеты на спортивные мероприятия) содержит подкатегории Footbals tickets (билеты на футбол), Basketball tickets (билеты на баскетбол) и так далее. Для целей контекстной рекламы, категории могут использоваться в качестве кампаний, подкатегории – в качестве групп объявлений (замечание: а как быть тогда с геотаргетингом и ограничением на 25 кампаний на аккаунт? К примеру, я продаю билеты онлайн на события в 10 странах и у меня на сайте 8 категорий. Настройки геотаргетинга находятся на уровне Кампаний и в Google Adwords и в Yahoo SM и в Microsoft AdCenter, поэтому волей-неволей придется сперва создать 10 кампаний с географическим таргетингом, и уже далее структурировать аккаунт внутри каждой кампании).

При этом нужно:

• не пытаться охватить много (узко таргетировать группы объявлений)
• отправлять пользователей в глубь сайта, на соответствующие страницы приземления
• постоянно использовать негативные слова (к примеру, в группе Music tickets использовать в качестве негативных слов baseball, basketball, soccer, football и так далее).

Вот, собственно и все выступление.

Заметно интереснее следующий доклад от Henrik Stenmann (senior partner and onine marketing specialist компании IIH Nordic). Забегая наперед, скажу, что этот парень, один из немногих, произвел очень приличное впечатление действительно подкованного специалиста (10 лет работы в индустрии, как-никак).

Хенрик, прежде всего, обозначил основные особенности, присущие скандинавскому интернету:

• сравнительно небольшой рынок
• малые объемы трафика
• большое количество фрагментированных (урезанных) запросов
• недостаток достоверных данных в работе, несмотря на значительное количество доступных инструментов.

При поиске и обработке ключевых слов им стоит присваивать различные характеристики, для всевозможных перегруппировок, которые неизбежно будут произведены в дальнейшем. Для начала можно выделить следующие группы ключевых слов, каждая из которых будет иметь определенную цель:

• traffic keywords - ключевые слова, ориентированные на привлечение трафика;
• conversion keywords - слова, несущие в себе продажную нагрузку;
• long tail keywords - вся масса низкочастотных, чаще всего многословных запросов;
• branding keywords - ключевые слова, содержащие в себе упоминание бренда или иным образом несущие имиджевую нагрузку.

Пути получения запросов:

• данные своего проекта - google analytics или его аналоги, данные внутреннего поиска по сайту;
• «классические» инструменты - Google AdWords keyword tool,wordtracker, SEOBook toolset, SpyFu,SemRush
• иные методы - представлен слайд из майского отчета MarketingSherpa Search Marketing Benchmark Survey

Также Хенрик продемонстрировал формулу вычисления ценности ключевых слов, которую они используют в Nordic.

Думаю, коэффициенты и индексы меняются от проекта к проекту, однако сам подход весьма интересен, и, как минимум, заслуживает внимания и тестирования.

На этом, выступление закончено и был проведен резюмирующую секцию круглый стол. Подобными круглыми столами, кстати, заканчивались все секции, что, как мне кажется, имеет смысл взять на заметку организаторам отечественных конференций, поскольку есть возможность получить мнение каждого из докладчиков по теме секции.

Краткий протокол круглого стола по Keyword research.

Вопрос: Как вы считаете следует интегрировать в единую маркетинговую стратегию ключевые слова для поисковой оптимизации и контекстной рекламы?

Henrik Stenman (HS): Мое мнение, что основная задача контекста – закрыть дыры, те участки, где поисковая оптимизации либо провалена, либо не полностью покрывает нужды.

Henrik Jansson (HJ): Добавлю, что контекстные кампании позволяют определить, какие ключевые слова пользуются спросом, где выше конверсия, предоставляя, таким образом, пищу для размышлений отделу поисковой оптимизации.

Вопрос модератора: Как Google относится к скандинавскому рынку?

HS: Наш рынок так мал, что, судя по всему, они особо не фокусируют на нас свое внимание.

Вопрос модератора: Как изменились вы и ваши клиент за последнее время?

HS: Я за эти 10 лет из гика, оперирующего цифрами, превратился в маркетолога (улыбается).

HJ: Клиенты стали намного более «подкованны», чем несколько лет назад, сейчас никто не может себе позволить игнорировать поисковый маркетинг.

Прочие полезные данные, оброненные в ходе круглого стола: 43% поисковых переходов на японском рынке происходит с мобильных устройств.

Продолжение следует…