Search Marketing Expo 2010 London: отчет участника

• Старт
• SEO Ranking Factors In 2010
• Amazing New PPC Tactics
• Link building outside of The Box
• Keyword Research: Beyond The Ordinary

С 2007 года Лондон принял под свое крыло уже три конференции SMX обычного уровня и, судя по всему, организаторы решили, что публика «созрела» для более серьезного мероприятия – конференции Search Marketing Expo Advanced, отчет о посещении которой мы предлагаем Вашему вниманию.

На этот раз событие происходило в уютных залах Grand Connaught Rooms, неподалеку от Kingsway (район Soho).

Организаторы распределили все доклады в два потока: первый день – это Advanced Organic Track (поисковая оптимизация) и Advanced Paid Search Track (контекстная реклама); а во второй – Social Media Track (маркетинг в социальных сетях) и Analytics & Conversion Track (веб аналитика и конверсия).

Из известных личностей и компаний, которые представляли доклады, следует, на наш взгляд, выделить Рэнда Фишкина (Rand Fishkin, SEOMoz), Диксона Джонса (Majestic SEO), Робба Шефферда (Rob Shepherd, Ask Jeeves), Барри Ллойда (Barry Lloyd, Unica), Том Джонс (Tom Jones, iCrossing), представители компаний Google, Microsoft, Yahoo, FaceBook, comScore, 97floor и другие.

Старт

Перед началом конференции, во время приветственного кофе, в специально оборудованном месте общего зала прошел небольшой мастер-класс Эндрю Дэвиса из компании Utalk Marketing, бывшего сотрудника MySpace. Мастер-класс “Using analytical techniques to improve your ROI” был посвящен использованию возможностей аналитических инструментов для повышения конверсии.

Во время мастер-класса Эндрю поделился интересными наработками обработки аналитических данных в Excel, в частности, продемонстрировал возможности использования Pivot Tables в Excel 2007 для быстрого построения отчетов.

Из интересных, быстро внедряемых идей, выделю использование функции «Сцепить» в Excel (к примеру, =E3&"?utm_source="&B3&"&utm_medium=cpc&utm_campaign="&C3&"-"&D3) для быстрой автоматической пометки кампаний в PPC системах для последующего их отслеживания в Google Analytics на уровне вплоть до ключевого слова.

В результате, можно быстро пометить большое количество ссылок для контекстной рекламы и впоследствии видеть конверсию вплоть до ключевого слова.

Отдельно несколько слов Энди сказал о вычислении статистических погрешностей – во многих тематиках сложно набрать большое количество конверсий, чтобы сделать вывод о достоверности полученных данных.

В этом случае можно сгруппировать по семантическому признаку запросы и анализировать группы запросов.

SEO Ranking Factors In 2010

После приветственного слова участники разбежались по секциям, большинство направилось на секцию SEO Ranking Factors In 2010. Первым выступал Рэнд Фишкин (SEOMoz).

Некоторые интересные моменты доклада Рэнда:

Поиски в своем развитии эволюционировали в сторону более тонкого учета ссылок, т.к. пользователь по-разному воспринимает различные типы гиперссылок (футер/хидер/контент/меню/сайдбар/изображения….)

Рекомендация: лучшие ссылки – те, что находятся внутри основного контента. Их и нужно пытаться получить

Также Рэнд выразил уверенность в том, что “Twitter matters” – иными словами, волнообразное увеличение твиттов, упоминающих ту или иную страницу/тему, находит свое отражение в выдаче поисковых систем.

Вполне возможно, что упоминания брендов в твиттах расцениваются как гиперссылки.

Также Рэнд продемонстрировал данные о корелляции позиции запроса в мета-теге Title и его влиянии на позиции по данному запросу.

Влияние тегов H1-H4 очень невелико.

Прочие страничные факторы – наличие запроса в ALT по мнению Рэнда даже важнее наличия его в тексте, хотя все равно незначительно.

Также для получения текстов, наилучшим образом подходящих целевым запросам, Рэнд рекомендует использовать данные поисковых систем о семантических связях – к примеру, Google Wonder Wheel.

В целом, весьма и весьма содержательный доклад.

После Ренда выступали Роб Керри (Ayima, Australia).

Из интересных моментов – Роб утверждает, что 301-й редирект практически не передает вес на другой домен, однако продолжает работать, если перенос происходит в рамках одного домена.

И несколько рекомендаций от Роба – как уменьшить риски при переезде на другой домен:

Также пару слов было сказано о недавнем обновлении алгоритма Google, в первую очередь затронувшем крупные проекты. В целом – их ранжирование было понижено, уже не так просто ранжироваться высоко, имея лишь сильный трастовый домен и оптимизированные страницы категорий.

Доклад Михаэля Свендсена (deMib) фонтаном полезной информации не оказался, посему о нем умолчим вообще.

В кулуарах особо обратил на себя тот факт, что 5 из 6 стендов посвящены аналитическим инструментам, позволяющим маркетологам лучше понимать динамику проектов. Так, автор пообщался с представителями любопытного инструмента AnalyticsSEO, интегрирующем данные по трафике, позициях, google adwords в единую систему.

Оффтопик: К вопросу об организации конференций – вопреки распространенному мнению, многие отечественные мероприятия организованы лучше, к примеру, по уровню организации Optimization.com.ua и Ашмановская конференция – на голову лучше продуманы, чем те же SMX Stockholm 2009 и SMX Advanced London 2010. В подтверждение своих слов – привожу очередь за едой в перерыве :-)

Amazing New PPC Tactics

После перерыва, перемещаемся в поток Advanced paid Search Track на секцию с многообещающим названием Amazing New PPC Tactics.

Первым к микрофону подошел Craig Danuloff (ClickEquations). Его доклад был особо заострен на вопросах соответствия ключевых слов, используемых в аккаунтах контекстной рекламы, реальным пользовательским запросам. Опытные рекламодатели наверняка согласятся с тем, что важнейшим признаком успешной PPC кампании является наличие в ней большого количества узкотаргетированных групп объявлений, точно отвечающих на соответствующие запросы пользователя, а в идеале – и с соответствующими страницами приземления.

Резкой критике подверглись кампании, имеющие в широком вхождении запросы вида “dog foods”, вызывающие показ объявления по совершенно различным запросам (“puppy food”, “vegetables for dogs”, “best food for labs” и т.д.).

Плюсы подобного подхода емко описаны в следующем слайде:

Если сравнивать различные варианты соответствия ключевых слов, то, по мнению Крейга, оно выглядит примерно следующим образом:

Кто-то еще хочет поиграться с «Беззаботно-автоматической контекстной рекламой»? :-)

Следующим важным моментом, о котором упомянул Крейг в своем выступлении, стала изоляция в отчетах и кампаниях брендовых запросов. Это необходимо для тонкой настройки объявлений и лучшего понимания конверсии в целом, поскольку брендовые запросы всегда имеют значительно более высокий уровень конверсии, что может вводить в заблуждение при анализе трафика в целом.

Также для примера Крейг предложил следующую схему PPC кампаний, содержащих название бренда:

Также не забыл докладчик и об отличном отчете Google AdWords, позволяющем быстро понять «что мы упускаем» - это Impression Share Report, позволяющий выделить слова с наибольшим уровнем конверсии, увидеть, какой процент показов охватывает данное объявление, и, если это целесообразно - поднять ставку по запросам, где трафика мало не потому, что его там нет, а потому что объявление получает малый процент показов из-за низкого показателя качества/низкой ставки. Соответственно, можно понять, где можно заработать еще!

Не остался без внимания и пресловутый Quality Score. Все мы знаем, что его увеличение означает уменьшение расходов, однако мало кто задумывался насколько? Крейг приводит таблицу «для ленивых»:

Одним словом, отличный доклад!

Следующим был доклад Джонатана Бистона (Jonathan Beeston, на фото) из Efficient Frontier. Здесь речь шла о достаточно очевидных вещах – о необходимости автоматизации работы, необходимости использовании фидов товаров, к примеру, автоматизации создания текстов объявлений и тому подобных, достаточно очевидных, вещах.

Из интересного – Джонатан снова затронул вопрос дробления кампаний, в частности, привел примеры того, на основе каких «разрезов» можно делить пользовательские запросы.

Например, для автомобилей это: производители/марки (Ford, Toyota…), модели (Escort, Astra), использование (used/new); по намерению пользователей – транзакция (dealer, auction…), финансы (loan, lease, buy…), цена (cheap, valuation, part-ex) и так далее.

В результате такого тотального дробления получилась довольно интересная итоговая структура PPC кампаний:

6 запросов в одной группе объявлений! А сколько запросов в ваших группах объявлений? ;)

После Джонатана микрофон оккупировал Вик Драбицки (Vic Drabicky), Range Online Media.

Он особо отметил растущую роль мобильных устройств и привел данные, свидетельствующие о том, что конверсия мобильных пользователей в Великобритании заметно отличается от всех прочих!

Также Вик призвал всех еще раз отказаться от Broad match, хотя бы в пользу Advanced Match (напомню, это формат ключевого слова вида “+dog +food” – директива AdWords, что в пользовательском запросе обязательно должны присутствовать оба слова – dog, food). Простой переход с Broad на Advanced при прочих равных дал для одной из кампаний увеличение конверсии в два раза при двукратном снижении стоимости клика, итого доход вырос в 4 раза!

О выступлении Тома Джонса из iCrossing плохого сказать ничего не могу, а хорошего – еще меньше :-). По крайней мере, после этого доклада в моем рабочем блокноте не осталось ни единой пометки, а в фотоаппарате – ни единой фотографии.

Link building outside of The Box

После перерыва, проследуем в секцию с многообещающим названием “Link Building Outside Of The Box”, где, по идее, нам должны будут открыть магические секреты получения бесплатных естественных ссылок с трастовых ресурсов в неограниченном количестве.

Первым к микрофону подходит Эндрю Гирдвуд (Andrew Girdwood, bigmouthMedia) и в течение 10 минут рассказывает, что мир ссылок изменился, загрязнился и так далее.

Следующим выступал Диксон Джонс (Dixon Jones, MajesticSEO). Пару слов скажем в поддержку отличного инструмента MajesticSEO, представляющего собой замечательную альтернативу аналогичному инструменту от SEOMoz и позволяющему глубоко анализировать ссылки сайтов конкурентов. Как и SEOMoz, MajesticSEO имеет собственных роботов, сканирующих сеть и складирующих информацию об обратных ссылках во внутреннюю базу.

Собственно, доклад Диксона оказался посвящен обзору возможностей MajesticSEO. К примеру, докладчик предложил следующие варианты получения ссылок при помощи MajesticSEO:

1. 1)Экспорт всех найденных урлов, проверка их статуса и рассылка писем там, где была когда-то ссылка, но теперь страница возвращает 302, 404 или иной код, отличный от 200.
2. Анализ ссылок на сайты конкуренты, появившихся недавно (в MajesticSEO указывается время первого появления ссылки)

Следующим докладывался представитель компании SiteVisibility Kelvin Newman. В своем докладе он упомянул такие, что зачастую не натянешь на уши интересные методы получения внешних ссылок:

• установка личного контакта с блоггерами;
• предоставление студентам скидки на товар в обмен на ссылку;
• написание положительного материала об университете (редакторы университетских газет всегда ищут публикации о своем университете);
• спонсорство студенческих вечеринок;
• участие в качестве приглашенного гуру во всевозможных межотраслевых мероприятиях (если у вас есть сайт о курсах кройки и шитья, вполне возможно имеет смысл выступить с докладом о продвижении сайтов – вдруг им это будет интересно – прим. автора);
• создание настоящих/фейковых вакансий на всевозможных сайтах;
• для получения ссылок с правительственных сайтов – попробуйте создать … коммьюнити, правительственные сайты охотно на них ссылаются;
• создайте сайт благотворительной организации;
• проведите какое-либо мероприятие;
• запустите какую-нибудь кампанию («я люблю себя», «я люблю морских ежей», «не дадим Google захватить мир» и т.д.);

Одним словом, куча возможностей, не правда ли?

Закрывал секцию John Straw (Econsultancy), ненавязчиво прорекламировал собственный инструмент похожий на MajesticSEO.

Выжимки из доклада:

• Google Webmaster показывает далеко не все ссылки на сайт;
• Основная задача линк-билдера – получить список сайтов, с которым впоследствии можно что-либо предпринять (иными словами – список проектов, у которых целесообразно просить ссылку) ;
• С блогов получить ссылки значительно легче;
• Мало определить блоги, необходимо еще определить какие из них естественно активны (отфильтровать спамеров, добавляющих десятки постов в сутки);
• И, собственно, это все делает за Вас инструмент InfluenceFinder (работа с демо-версией не произвела на меня положительного впечатления).

Keyword Research: Beyond The Ordinary

Последняя секция этого дня, на которой мне довелось присутствовать – Keyword Research: Beyond The Ordinary, посвященная, как явствует из названия, ноу-хау в области подбора ключевых запросов.

Первой докладывалась Christine Churchill (KeyRelevance). Как человек из мира масс-медиа, Кристин выдвинула здравую идею календаря всплесков пользовательского спроса и пре-публикации контента контента с его продвижением. Иными словами, можно создать календарь событий (скажем «День святого Валентина», «8 марта», «23 февраля», «День матери» и т.д.) и, на основе этого календаря, за некоторое время до наступления события, публиковать на проекте контент, одновременно продвигая его ссылками – к примеру «Как выбрать телефон парню на 23 февраля» или «Подарок ко дню матери».

Помимо этого, достаточно очевидного решения, Кристин поведала и о более экзотическом. Многие масс-медиа определяют всплески пользовательского интереса к той или иной сфере.

Предположим, у нас есть интернет-магазин. Можно найти на сайте авторитетных изданий Editorial Calendar (он всегда существует – для продажи рекламы), и определить, что, к примеру, в августе будет некоторый рост спроса в тематиках «Компьютерная безопасность» и «Телекоммуникации». Собственно, к этому можно подготовиться, заранее опубликовав соответствующий контент вида «7 пакетов ПО для безопасной работы вашей локальной сети» или «Топ 10 телефонов со встроенными Skype-клиентами».

В докладе Barry Lloyd (Unica) интересных откровений не прозвучало, Sam Crocker из Distilled LTD подбросил несколько интересных идей для расширения списка ключевых слов, к примеру, при продвижении видео можно получать связанные запросы путем анализа пользовательских меток к роликам на видеохостингах:

И завершил напряженный день доклад Andy Atkins-Krueger (WebCertain). Докладчик был весьма колоритен:

А вот сам доклад, увы, - нет. Снова было сказано много избитых фраз об учете региональности поисковых запросов, использовании Google Insights, соответствующих настроек Google Keyword Tool и т.д. и т.п.

Вот таким выдался первый день конференции Search Marketing Expo Advanced London. Продолжение следует!