Тандем Google AdWords & Google Analytics

В данной статье речь пойдет о двух отличных маркетинговых инструментах компании Google – системе контекстной рекламы AdWords и системе анализа статистики интернет проектов Analytics а также о работе их в тесной связке.

Мы посмотрим, что может предложить Google «пересичному украинському рекламодавцю», кратко коснемся вопросов внедрения и интеграции этих программных продуктов, узнаем преимущества и недостатки их использования, а также – самое интересное – посмотрим, как это все работает на практических примерах.

Google AdWords

Начнем с начала. Ежедневно сервера Google посещает огромное множество людей со всех уголков земного шара, и в подавляющем большинстве случаев цель их посещения одна. Это ПОИСК.

Особо стоит отметить, что в общем массиве поисковых запросов не последнюю роль занимают запросы людей, пытающихся найти новых поставщиков, партнеров по бизнесу, разыскивающих товары и так далее. Такие посетители представляют особый интерес для рекламодателя, потому что их интерес к товару или услуге УЖЕ СФОРМИРОВАН!

Как же перекинуть мостик от жаждущего купить телевизор посетителя Google к нашему онлайн-магазину? Простейшим способом это сделать является система контекстной рекламы Google AdWords.

О том, как попасть наверх в основных результатах поиска расскажут мои коллеги, мы же сконцентрируемся сейчас на оплаченных объявлениях вверху и слева страницы.

Чтобы попасть туда нам необходимо создать учетную запись в системе Google AdWords и настроить ее, чтобы наилучшим образом обеспечить нацеливание на свою аудиторию.

Учетная запись AdWords имеет трехуровневую иерархию, каждая ступень содержит свои настройки.

Верхний уровень – аккаунт (собственно, сама учетная запись). Здесь задается платежная информация, язык интерфейса учетной записи и редактируются права доступа других пользователей.

Следующий уровень – кампания. При создании и ведении контекстных кампаний в Google AdWords важно помнить, что основные настройки (определяющие кому, когда и в каком количестве будут показаны наши объявления) находятся на уровне кампаний. Этот факт накладывает отпечаток на построение структуры нашей учетной записи.

Здесь для каждой кампании задается:

• ежедневный бюджет
• географический и языковой таргетинг
• временной таргетинг и ряд иных настроек.

И последний уровень – группа объявлений. Здесь мы можем:

• задать варианты наших рекламных объявлений
• выбрать ключевые слова, при поиске по которым будет отображаться наше рекламное объявление
• задать цены за клик по нашему объявлению

Если Вы решили попробовать рекламу в Google всегда стоит предварительно на бумаге продумать структуру своих рекламных кампаний.

К примеру, если у нас есть компания занимающаяся разработкой программного обеспечения, а их потенциальные клиенты проживают по всему земному шару и говорят на всех языках мира, тогда достаточно создать одну рекламную кампанию и создать несколько рекламных групп по направлениям деятельности, скажем:

• Java Development
• C programming
• Web development

и так далее.

А вот для всеукраинской сети магазинов по продаже обуви подобная схема не годится, потому что нам нужно задать нацеливание на различные регионы страны и сопоставить им различные объявления. Потому необходимо в рамках одной учетной записи создать несколько рекламных кампаний, и каждую кампанию нацелить на соответствующий регион, чтобы посетителям, к примеру, из Киева показывались объявления соответствующие киевским магазинам.

Таким образом, мы можем выделить следующие параметры, по которым можно эффективно организовать кампании AdWords:

• тематика товаров (чай/кофе/капуччино)
• внутренняя структура сайта (семинары, регистрации, подписки)
• географическое расположение (Киев, Харьков, Донецк)
• язык (русский, английский, немецкий)

Кампании созданы – что дальше? Дальше для каждой кампании необходимо создать одну либо несколько групп объявлений. Как лучше разложить свои ключевые слова по группам объявлений?

Лучше всего действовать следующим образом:

1. пробуем подобрать ключевые слова, которые набирают наши потенциальные потребители (впоследствии этот список всегда можно уточнить и дополнить)
2. выделяем сходные по тематике ключевые слова и разделяем их на группы.

Как это может выглядеть на практике?
У нас есть клиент – онлайн-магазин по продаже предоплаченных телефонных карт. Потенциальные покупатели находятся по всему миру, звонят во все уголки земного шара, как же организовать аккаунт AdWords?

Мы помним, что географический таргетинг настраивается на уровне кампании. Поэтому создаем рекламные кампании для посетителей из различных стран с соответствующим геотаргетингом:

Получаются следующие кампании: From USA (таргетинг на США)
From Canada (таргетинг на Канаду)
From Australia
From United Kingdom
From Germany
From France
Other Europe (создавать отдельно кампанию для Люксембурга нецелесообразно, поскольку вся страна размером с футбольное поле :-)).

Следующий этап – пытаемся понять, по каким ключевым словам нас могут найти потенциальные покупатели телефонных карточек.
Обычно карточки ищут по запросам вида:
calling cards
phone cards
prepaid calling cards
long distance phone cards
call Ukraine и так далее.
В соответствии с этой информацией в каждой кампании создаем группы объявлений, с тематически близкими ключевыми словами.

В нашем случае, для кампании From USA (посетители из США), создаем следующие группы объявлений:
Calling cards (запросы, содержащие слова calling cards)

Phone cards

(запросы, содержащие слова phone cards)

Prepaid cards

(запросы, содержащие слово prepaid)

To Ukraine

(запросы, содержащие название страны, куда собирается звонить посетитель) и так далее, для каждой кампании.

Подобная организация учетной записи позволяет легко отслеживать состояние аккаунта, добавлять/изменять ключевые слова, настраивать ставки и вносить прочие изменения.

AdWords настроен, посетители прибывают, есть какие-то продажи, но откуда, из каких кампаний и по каким запросам они пришли – на эти вопросы ответа пока нет. В мире офлайна для ответа на вопрос эффективности различных рекламных каналов приходится создавать отдельные телефонные номера и колл-центры, проводить акции с «секретными паролями», одним словом - креативить по полной программе :-).

Здесь все просто и бесплатно, поскольку есть Google Analytics!

Что такое Google Analytics? Google Analytics показывает, каким образом пользователи нашли наш сайт, как они с ним работали, какие страницы посещали и что покупали, а также позволяет улучшить впечатления посетителей от сайта.

Это мощнейший бесплатный инструмент, позволяющий узнать, к примеру, сколько переходов дало размещение нашего баннера, сколько продаж приносит email рассылка, как часто посетители из США скачивают наш прайс-лист или какой текст объявления AdWords более эффективен. Возможности без преувеличения потрясающие!

Чтобы начать работу с Google Analytics, необходимо создать учетную запись и добавить на сайт код отслеживания. Особенно приятно, что можно легко и быстро связать вместе Google AdWords и Google Analytics и в разрезе по кампаниям/группам объявлений и ключевым словам анализировать возвращение потраченных на рекламу средств.

В Google Analytics есть два метода отслеживания эффективности – отслеживание при помощи целей и воронки переходов, а также отслеживание транзакций электронной торговли при помощи соответствующего модуля.

Что такое цель и последовательность переходов?

Для каждого сайта есть набор действий посетителей, который приносит пользу владельцу проекта - это может быть покупка, просмотр страницы с контактной информацией или загрузка прайса. Когда посетитель совершил покупку, ему показывается соответствующая страница («Спасибо за покупку»). Эта страница («Спасибо за покупку») и есть цель.

Совершая покупку, посетитель обычно совершает определенный цикл действий. Вернемся к моему любимому магазину телефонных карточек.

При покупке посетители совершают чаще всего один и тот же последовательный цикл действий:

• просмотр тарифов на телефонные разговоры
• добавление карточки в корзину покупок
• регистрация
• подтверждение платежа

Данный набор действий, как вы уже, наверное, догадались, и является последовательностью переходов. В системе Google Analytics данная последовательность может быть визуализирована и это позволяет наглядно увидеть, на каком шаге наши посетители устают заполнять анкету или имеют проблемы с продолжением покупки (к примеру, по причине дизайнерских недоработок).

Отслеживание транзакций электронной торговли

Для того чтобы иметь возможность отслеживать транзакции электронной торговли нужно дополнительно настроить Google Analytics, в частности передать в систему информацию о сумме покупки, количеству товаров и так далее. Это несложно реализовать путем видоизменения кода Google Analytics на странице, выполняющей функцию квитанции (по аналогии с чеком, который нам выдают в кассе супермаркета).

Если настройка была выполнена правильно, в отчетах нашей учетной записи появятся дополнительные закладки с названием «Электронная торговля» а также появится соответствующий раздел в меню.

Теперь посмотрим, как этот инструмент работает в тандеме с AdWords. Возвращаемся к нашему магазину телефонных карт, открываем отчет по кампаниям AdWords и перемещаемся на появившуюся закладку «Электронная торговля». Теперь мы можем помимо количества посетителей, перешедших по нашим объявлениям в системе AdWords, также посмотреть на какую сумму товаров они накупили вплоть до того, что, к примеру, по запросу «uk calling card» перешло 24 человека, совершивших 6 покупок на сумму $80.

Таким образом, можно отсеять неэффективные (т.е. не приносящие продаж) ключевые слова и увеличить бюджеты по продающим словам.

Также Google Analytics способен решать и более интересные задачи. К примеру, актуальный вопрос, отдел маркетинга должен выяснить, как отбились деньги, потраченные на поисковую оптимизацию.

Для этого в Google Analytics выбираем «Показывать неоплаченный трафик с поисковых машин» и делаем сравнение по дате за нужный нам период (к примеру, за два месяца). После чего открываем закладку «Электронная торговля» и видим, что продажи с неоплаченного трафика выросли на 10.000$ по сравнению с предыдущим двухмесячным периодом.

Вот такие замечательные инструменты онлайн маркетинга разработала компания Google. Рекламируйтесь, анализируйте отдачу и преуспевайте! Спасибо за внимание.