Евгений Сафонов: Сегодня сотрудник отдела SMM — это эволюционировавший копирайтер с постоянным доступом в сеть
Евгений Сафонов
Опять Евгений Сафонов, но в этот раз руководитель SMM-отдела компании Promodo, поделился своим видением вечных отношений фрилансеров и компаний, рассказал о том, каким должен быть идеальный сотрудник отдела SMM и как писать правильные стратегии продвижения, а также о многом другом. Интервью с другим Евгением Сафоновым, главным редактором The Village, вы можете прочесть здесь. Что интересно: оба Евгения Сафонова являются докладчиками на конференции, посвященной маркетингу в социальных сетях — SMM.ua. Главное – не перепутать :)
Био-справка: более 5 лет работал в креативных агентствах Харькова и Киева в качестве копирайтера и творческого руководителя. Многократный участник и призёр фестивалей рекламы, в том числе европейских. Преподаватель рекламных дисциплин в университете им. В.Н. Каразина и Харьковской Национальной Академии культуры.
Приветствую, Евгений. Насколько я знаю, судьба хорошо тебя побросала по профессиям и специальностям: ты учился в Харьковском институте бизнеса и менеджмента и в Мекке компьютерщиков — ХИРЭ, работал в крупном рекламном сетевом агентстве, а сейчас остановился на позиции руководителя отдела SMM. Скажи, что тебе больше всего нравилось и не нравилось в прошлых работах и специальностях? Чем ты руководствовался, выбирая новые места работы? Что для тебя в работе главное?
Вообще-то моя самая первая работа – официант. Я с удовольствием отработал в этой системе целый год ещё в 17 лет (вообще всем студентам рекомендую — для общего развития). И теперь без труда смогу отличить хороший сервис от плохого и точно знаю, что говорят про клиентов официанты в курилке.
После общепита было ещё много разных работ, но в 22 меня окончательно покорила реклама. С тех пор изменяю ей только с коммерческой фотографией, да и то — в свободное от любимой работы время.
В 17 лет сделал для себя список интересных работ. В этом списке, например, были следующие профессии: торговец мясом на рынке, таксист (просто очаровывает их манера переговариваться с диспетчером), лесник, журналист, повар — даже в армию хотел попробовать пойти.
Попробовав и то, и другое, и третье, поставил себе за правило заниматься только тем, что интересно. Это единственный критерий выбора для меня. А в рекламу попал просто. Сколько себя помню, всегда читал — запоем, с утра до ночи. Со временем, уже в институте, начал обращать внимание на рекламу, на большое количество ошибок в ней. Ну и решил разобраться, почему так происходит. И как-то затянуло. До сих пор не отпускает.
Как ты попал в интернет-маркетинг? На каком этапе ты решил, что в ближайшем будущем тебе хочется работать в интернете?
Я практически 6 лет отработал в различных рекламных агентствах Харькова и Киева. Даже успел собрать свою команду, и мы весьма успешно разогнались. К нам пришло несколько крупных клиентов. Казалось, ещё немного — и можно отправляться на сафари за львом в Канны. Но затем по голове мягко, но неотвратимо ударил кризис, клиенты резко сократили бюджеты, и команда разбежалась. Я серьёзно занялся коммерческой фотографией, попутно занимаясь консультационной деятельностью в рекламе.
Так бы это и продолжалось, если бы не моя увлечённость Сетью. В интернет я попал в 99-м году — вполне можно меня называть старпёром. Я продолжал по инерции заниматься рекламой и всё больше проводил времени в Сети. Неудивительно, что в какой-то момент мой внутренний модем просто соединил рекламу и веб, и в голове огромными неоновыми буквами засияли три заветных буквы… SMM. Шутка. Просто понял, что реклама всё больше переходит в онлайн. Начал изучать вопрос, что-то делать. И пошло-поехало.
Существует ли проект твоей мечты? Ради работы в котором ты бы бросил все текущие проекты и ринулся туда с головой?
Проект моей мечты стартует по плану, когда мне будет лет 70. У меня обязательно будет свой небольшой бар в жаркой стране, где я буду с утра до ночи стоять у барной стойки и встречать постоянных посетителей. А пока что нет ничего интереснее, чем вникать в бизнес клиента, стараться полюбить товар, который он продаёт, и доносить всё это до потребителей, в том числе с помощью социальных сетей.
Ты никогда не рассматривал возможности работы фрилансером, а не на компанию?
10 лет жизни я отдал спорту. Даже успел поиграть на профессиональном уровне. Я занимался командным видом спорта и просто не могу себя представить вне команды. Это совершенно уникальное ощущение, когда ты не глядя отдаёшь пас, зная, что партнёр в нужном месте. Так же и в компании. Я уверен, что в нашем деле только команда может достичь высоких результатов. Даже Месси, гениальный игрок от Бога, ничего не сможет без команды.
Как ты считаешь, кто в итоге победит — фрилансеры или крупные компании? И почему?
У меня в детстве была любимая книга «Кондуит и Швамбрания» Льва Кассиля. Там дети задавали вопросы взрослым и вообще всем: кто сильнее — кит или слон? Примерно то же самое можно сказать и о взаимоотношениях фрилансеров и компаний. Я надеюсь, победит здравый смысл.
Как человек, который не первый день работает в маркетинге и рекламе, скажи, в каких компаниях и сферах маркетинга (в частности — SMM) нельзя отдавать на аутсорс, а в каких компаниях и отраслях можно и даже нужно?
Я уверен, что клиентская сторона должна отдавать маркетинг на аутсорс. Пожалуй, это не относится к малому бизнесу, но в остальном — независимо от того, чем занимается компания — комплекс маркетинга лучше осуществлять на стороне. Главная причина — способность агентства при разработке рекламной кампании смотреть на бизнес клиента глазами потребителя. А именно потребитель голосует своими дензнаками за товар клиента.
Какие главные качества для сотрудника отдела SMM?
Мне кажется, что нынешний сотрудник отдела SMM — это эволюционировавший копирайтер с постоянным доступом в Сеть. Причём не тот копирайтер, который на фрилансе напишет вам текст за 5 копеек (хотя и это необходимо уметь), а тот, который мыслит шире и занимается разработкой идей. Поэтому требования те же, что и к копирайтерам. Любознательность. Врождённая грамотность. Начитанность. Чувство юмора. Знать, куда дует ветер перемен (если по-модному – быть в тренде). Наблюдательность. Въедливость к деталям. Ну, и крепкие нервы.
Какими качествами он не должен обладать ни в коем случае?
Не должен думать, что потребитель дурак. Нужно запомнить золотые слова дедушки Огилви: «Потребитель — не идиот. Он — ваша жена».
Это особенно характерно для Сети, где у потребителя есть возможность оперативно реагировать.
Можно ли эти качества освоить? Или ты считаешь, что такой опыт приходит только в процессе работы?
На мой взгляд, какие-то крупицы знаний можно получать уже в вузах. Но это касается маркетинга в целом. Рынок интернет-маркетинга постоянно видоизменяется и ещё находится в стадии формирования. Поэтому серьёзные знания можно получить только опытным путём, в полевых условиях.
Расскажи, как к тебе приходят стратегии кампаний в социальных медиа – опытным путем или как-то еще?
Гора не приходит к Магомету. Магомет идёт к горе. Фактически ситуация следующая: есть клиентский бриф и некий набор инструментов и методик, в рамках которых необходимо создавать стратегию. И вот здесь начинается самое интересное. Чтобы появилась идея, концепция продвижения, которая затем оформится в стратегию, совершенно не нужно употреблять какие-то особенные вещества или плевать в потолок, ожидая просветления. Необходимо работать с информацией. Необходимо узнать всё возможное о продукте: как он производится, где и из чего. Нужно влезть в шкуру потребителя и понять, как он мыслит, чем живёт, что ему интересно и почему ему может быть интересен именно этот продукт. Найти тот самый стереотип, через который можно повлиять на потребителя. Ну а затем это уже проходит через призму инструментария, подкручивается, подстраивается, допиливается и выходит в свет.
Как можно стать диджитал-стратегом? Что для этого надо? Где этому можно научиться?
Мне кажется, стоит напроситься на курс молодого бойца в любую компанию, которая занимается интернет-маркетингом. И, не спеша, шагать по ступенькам вверх.
Я знаю, что тебя позвали преподавать курс для молодых рекламистов. О чем ты им будешь рассказывать? Как ты считаешь, может быть, стоит ввести преподавание SMM и других инструментов интернет-маркетинга?
На курсе я в первую очередь постараюсь привить студентам хороший вкус к рекламе. А во-вторых — это важно и для меня — необходимо структурировать и систематизировать знания. Разумеется, SMM и вообще интернет-маркетинг будет неотъемлемой частью курса. Что же касается введения отдельной дисциплины, касающейся подготовки специалистов в интернет-маркетинге, то это дело недалекого будущего. Уверен, в ближайшие пару лет крупные ВУЗы введут соответствующие специальности.
Ты будешь выступать на конференции, посвященной маркетингу в социальных сетях SMM.ua. Скажи, о чем будет твой доклад?
Я не очень люблю циферки, но рассказывать буду именно о них. Дело в том, что в UAnet’e практически нет качественных исследований, касающихся поведенческих реакций пользователей в социальных сетях. Мы решили провести такое исследование и рассказать о результатах на конференции SMM.ua
