Роман Доброновский: Западные клиенты обращают внимание прежде всего на репутацию компании
Роман Доброновский
Роман в онлайн-рекламе с 2006-го года, основная специализация – продвижение зарубежных веб-проектов самых разнообразных размеров и тематик: people search, calling cards, gambling. Среди клиентов отдела есть такие всемирные бренды как Radaris.com, Comfi.com, Evaphone.com. Ведущий и со-ведущий курса лекций «Поисковая оптимизация для разработчиков», докладчик на многих профильных конференциях, (Optimization.com.ua., Optimization.ru, «Деловой Интернет», РИФ и КИБ 2011, RIW 2011), автор множества статей, посвящённых различным аспектам интернет-маркетинга. Сертифицированный специалист Google Analytics. Сейчас он занимает должность руководителя отдела продвижения западных проектов компании Promodo.
Приветствую, Роман. Расскажите, пожалуйста, как Вы оцениваете прошедшую конференцию SEMCamp.ua 2012, ведь Вы были членом оргкомитета конференции и одним из докладчиков.
Мне очень понравилось то, как всё прошло. Много интересных докладов, общения с коллегами, новых знакомств. Особо выделил бы доклады Влада Воскресенского и Ольги Сорокиной: они показались мне очень полезными со всех точек зрения.
Не секрет, что Вы не раз участвовали в иностранных конференциях высокого уровня. Есть ли отличие и в чем оно (люди, докладчики, организация)?
Аудитория везде примерно одинакова, в плане организации многие наши конференции тоже здорово «подтянулись» в последнее время. Если говорить об отличиях, то стоит в первую очередь отметить два основных момента: обсуждаемые темы и стоимость участия.
Во-первых, любая уважающая себя западная платная конференция по интернет-маркетингу куда дороже аналогичной «нашей». Во-вторых, у них не принято обсуждать ссылочные биржи, способы обмануть поисковую систему и т.д. Обсуждаются обычно такие темы, как улучшение конверсии, способы привлечения трафика помимо поисковой оптимизации (т.е. преимущественный уклон в собственно маркетинг).
Расскажите о себе: как Вы попали в SEO? Почему занялись западным сегментом?
В своё время, после окончания вуза, я был очень далёк от чего бы то ни было онлайнового, сменил несколько профессий. Так вышло, что мне нужно было продвигать сайт одной из организаций, где я тогда работал. Так я узнал о существовании неких особых методов работы с поисковыми системами, благодаря которым можно повысить посещаемость сайтов. Было очень интересно! И когда в 2007-м году мой друг Роман Вилявин (нынешний руководитель западного направления в нашей компании) позвал меня работать в «западный» отдел Promodo, я с удовольствием согласился.
Сформулируйте, пожалуйста, в чем главное отличие западного SEO от отечественного. Можно ли говорить, что «наши» догоняют Запад?
Отличия следующие. Во-первых, западное SEO ныне невозможно представить отдельно от SMM, контекста, разработки, решения вопросов конверсии и т.д. (речь о комплексном подходе). Во-вторых, если брать какие-то прикладные вещи в работе, то наших оптимизаторов как-то меньше пугают возможные санкции со стороны поисковых систем, что приводит, в частности, к меньшему разнообразию методов привлечения ссылок. И, в-третьих, ключевое, на мой взгляд, отличие – упор их оптимизаторов на работу главным образом с контентом (его создание и продвижение), а не только со ссылками. В чистом виде по схеме «пачка запросов + бюджет на ссылки = дорога к счастью» на западном рынке почти никто не работает.
С кем конкурирует компания из СНГ, которая собралась продвигать западные компании? Кто основные игроки этого рынка?
Если честно, я мало задавался таким вопросом и конкуренцию эту в буквальном смысле слова ощущаю слабо. Прикладной ценности ответ на этот вопрос тоже фактически не имеет для нас: наши главные конкуренты-оптимизаторы живут за пределами СНГ. Подобные услуги (продвижение на Запад) предоставляют как минимум из украинских компаний — SEOProfy, Netpeak, наверняка ещё кто-то…
Как обстоит дело с ценами на этом рынке? Обрисуйте хотя бы примерно, как отличаются чеки.
Если говорить о нас как о представителях какой-то ценовой категории, то мы не бюджетное продвижение, но и не high-level игрок пока. Собственно западные (в первую очередь британские и американские) компании, как правило, требуют гораздо большие бюджеты за работу. Если же говорить о «бюджетном» сегменте, то здесь, как и во многих других нишах сейчас расцвет компаний из Южной и Юго-Восточной Азии – из Индии, Малайзии, Бангладеш и пр.
Если я скажу, что продвижение «там» в целом дороже, то этот ответ, наверно, мало кого удивит. Это проще всего объяснить при сравнении цен за ссылки: среднестатистическая ссылка с крупнейшей западной биржи Text Link Ads стоит раз в 10-20 дороже аналогичной популярнейшей в «наших интернетах» Sape. Дороже стоит производство контента (хотя уже не в 10 раз, наверное), дороже стоят обзоры, статьи, блогпосты. Из всего этого складываются и заметно большие бюджеты на западное продвижение. Конкретная сумма зависит, конечно, главным образом от конкуренции в тематике.
На что больше обращают внимание западные клиенты. Боятся ли они покупать ссылок? Как пресечь эту боязнь?
Западные клиенты обращают внимание прежде всего на репутацию компании, на применяемые ею методы продвижения. И на цену, само собой: не зря так расцвели сейчас Indian SEO companies. Очень ценят стабильность в результатах, ставят её выше скорости их достижения.
Ссылки покупать сейчас боятся все, особенно после апрельско-майского апдейта, известного как «Пингвин». Но большинство клиентов понимает, что в конкурентных тематиках обойтись без покупки ссылок практически невозможно. И речь, как правило, идёт не о возможности-невозможности покупать ссылки, а лишь о методах, которые минимально нарушали бы требования Google по качеству и не попадали бы явно в категорию ссылочного спама.
В целом link building очень популярен как услуга, но приобретение постоянных ссылок (покупка обзоров у блогеров, например) страшным грехом, в принципе, не считается.
Обрисуй, есть ли разница — особенно в коммерческом эквиваленте — в продвижении отечественных проектов на отечественный рынок и отечественных проектов на западный рынок. Готовы ли «наши» платить конкурентные с Западом цены?
Разница в цене, конечно, есть: продвижение на Запад, как я уже отметил, обходится, как правило, дороже. Не в 10 раз, конечно, но разница достаточно существенная. У нас есть несколько проектов в работе, которые продвигаются и на Запад, и на отечественный рынок. Так что, судя по всему, клиенты готовы платить за выход на чужеземные рынки!
Последний вопрос о рынке. Можно ли говорить, что наши спецы хуже или лучше, чем западные? В чем их главное отличие?
Если честно, то я не считаю, что наши лучшие оптимизаторы в чём-то уступают западным. Возможно, даже превосходят их в плане отсутствия иллюзий на предмет того, как может и не может работать поисковая система (спасибо «коварному» Яндексу за это). Наши ребята меньше боятся гневить поисковые системы мелкими нарушениями, больше верят в силу ссылок. Может быть, где-то недооценивают возможности контентного продвижения, полагаясь как раз на ссылки. Но это, конечно, очень обобщённый портрет «среднестатистического оптимизатора». Я неоднократно говорил и буду говорить: человек, успешно продвигавший сайты под Яндекс.Москва, почти наверняка будет иметь блестящие результаты, работая с американским Гуглом.
Вы руководите отделом. Скажите, пожалуйста, что нужно, чтобы воспитать хорошего западного сеошника? С чем он должен прийти?
Он должен приходить в первую очередь с ясной незашоренной головой и незамыленным взглядом на вещи. Одна из причин, почему мы до сих пор практически не берём «готовых» сеошников, состоит в том, что у таких ребят, как правило, уже отложилось слишком много ненужных в работе стереотипов. О том, как работают поисковики, что можно и чего нельзя. Весь опыт большинства таких «опытных» специалистов сводится зачастую к покупке ссылок для небольших западных проектов. Много пафоса, мало опыта, масса требований по условиям. Не то.
При наличии желания и способности учиться в течение примерно года работы с различными ситуациями вырастает уже вполне достойный специалист. Мы проводим, разумеется, первичный курс обучения для всех новых сотрудников, но ключевое, на мой взгляд, средство обучения – опыт столкновения с реальными трудностями, работа с максимальным количеством разнообразных проектов (речь и о разных нишах, и о разных уровнях); всё остальное при наличии хорошего рабочего окружения вторично.
Я, если честно, в какой-то мере горжусь тем, что у нас в отделе очень низкая текучка кадров: за последние 4 года мы не увольняли ни одного человека, от нас никто не уходил сам, и лишь один сотрудник не прошёл за это время испытательный срок. Так что методика, описанная выше, работает как минимум для нас.
Существует ли идеально подходящий со старта человек для такой профессии: Какой он?
Моя позиция тут такова: для начальной «обработки» мне нужен человек, знающий хорошо 1-2 иностранных языка, имеющий ясную голову, опыт работы в IT-сфере и желание учиться новому. Например, последняя нанятая нами девушка знает 6 иностранных языков, а перед Promodo работала переводчиком для компании, производящей онлайн-игры.
«Готовый» оптимизатор с «опытом работы» — это плохо почти всегда, что быстро выявляется на собеседовании. А совсем уж идеальных кандидатов в западные оптимизаторы не бывает, как не бывает и идеальных людей в принципе.
Какими инструментами должен пользоваться западный SEO-специалист?
Необходимый минимум: Google Keyword Tool, любой сервис для анализа ссылок и ключевых слов (Ahrefs, SemRush, MajesticSEO и т.д.) – уверенное пользование обязательно. Максимум же используемых инструментов теряется во мраке бесконечных чисел, потому что задачи во время продвижения бывают очень и очень разные. Главное – не в инструментах, а в умении информацию, полученную с их помощью, осмысливать и на её основе делать какие-то полезные для работы выводы.
Вы сами еще занимаетесь продвижением проектов? По какому принципу Вы отбираете проекты «под себя»?
Я проектов не веду уже примерно два года, хотя стараюсь, конечно, быть в курсе всех новинок и трендов нашей ниши, чтобы не терять хватку. Совмещал руководство с ведением проектов какое-то время, но затем понял, что для того, чтобы делать что-то хорошо и приносить максимальную пользу, мне надо сосредоточиться на менеджменте.
Что для Вас самое важное в Вашей профессии? Есть ли у Вас цели на ближайшие пять — десять лет?
Самое главное для меня – чтобы утром мне хотелось снова и снова идти на эту работу. Чтобы меня окружали приятные мне люди, а работа казалась осмысленной. Немного банально звучит, наверно, но банальности, как правило, содержат самые важные истины.
В 5-10-летние реальные планы, признаться, не верил и не верю. Цели, поставленные более чем на год, считаю, достигаются редко. Возможно, я ещё просто слишком молод (мне 28 лет) и не дозрел до таких уровней стратегического мышления.
Немножечко прогнозов. Как Вы думаете, в какую сторону меняется рынок поисковой оптимизации и почему? К чему мы идем и как скоро придем?
Во-первых, сейчас происходит стабилизация этого рынка, которая сменила этап бурного роста «предложения». Во-вторых, поисковые системы — где-то мирным путём, а где-то и «выкручиванием рук» — добились того, что от примитивной закупки ссылок большинство компаний переходят к цивилизованным методам. В-третьих, от оптимизатора будущего (нарисуем этот образ) потребуется гораздо больше умений, чем ныне. Это будет не только SEO в чистом виде, это будет SEO+SMM, SEO+контекст и т.д. Чистая оптимизация вряд ли выживет как продукт: максимум получат те компании, которые уже сейчас стремятся не к показной, а к реальной комплексности в своей работе.
Ваше мнение: как будет называться следующий зверь, которого выпустит Google на просторы Интернета?
В августе я примерно 5 часов гулял по базельскому зоопарку. Так что зверей на выбор слишком много, на наш век ещё хватит.
Реально: есть в ближайшем будущем альтернатива Google или нет?
На мой взгляд, рынок поисковых систем устоялся всерьёз и надолго. Это как «ещё одна социальная сеть» или «ещё одна операционная система» — никому не нужно. Google в качестве «просто» поисковика фактически не имеет сейчас конкурентов.
Но как сервис комплексный, с элементами «социальности» он начал серьёзно проигрывать сейчас на Западе Facebook и другим социальным медиа, которые стремятся по максимуму удержать человека внутри системы. И попытки бороться на этом поле (Google Wave, Google Plus, позабытый уже Orkut и проч.) выглядят лично для меня пока не очень убедительно. Своя какая-то ниша на этом новом интернет-пространстве у Google, конечно, останется, но приоритет потерян уже сейчас и, возможно, навсегда.
