Как распределяется внимание пользователей на SERP
2010-09-04Исследование, посвященное этому вопросу, провели специалисты из Pompeu Fabra University (Барселона), Мари Кармен Маркос и Кристина Гонзалес Каро. Основная цель этого эксперимента — изучение влияния значения запроса на исследование страницы поисковой выдачи людьми. В исследовании приняли участие 58 человек (25 мужчин и 33 женщины), регулярно пользующихся поисковыми системами. Возраст испытуемых — от 18 до 55 лет, примерно 80% участников были в возрасте от 20 до 30 лет.
Каждый участник проходил тестирование в течение 30 минут, в индивидуальном порядке. В ходе эксперимента испытуемым предлагалось найти информацию по 22 запросам. Из них 10 запросов носили информационный характер, 3 — навигационный (поиск определенного сайта), 4 — транзакционный (выполнение какой-либо операции) и 5 — мультимедийный (поиск фотографий и видеороликов). В качестве поисковых систем использовались Google, Google Images, Yahoo! и Yahoo! Images. В ходе тестирования оценивались следующие показатели: тип результатов (органические или реклама) и Зоны особой значимости (ЗОЗ: заголовки, сниппеты, url и картинки). Оценка производилась по каждому типу запроса в отдельности.
Учитывалось количество фиксаций внимания на каждой ЗОЗ и время фиксации внимания в миллисекундах. По итогам исследования были получены следующие результаты. Только 39% из общего времени тестирования были потрачены на просмотр поисковой рекламы, остальная доля приходится на органические результаты поиска. Распределение фиксаций по зонам в поисковой рекламе составляет 79% для верхней части страницы и 21% для объявлений в правой колонке. Распределение внимания по ЗОЗ для поисковой рекламы составило: 43% времени для заголовка, 28% — для сниппета, 29% — для URL.
При просмотре органических результатов поиска по запросам информационного характера пользователи больше внимания уделяли сниппетам (51% фиксаций, 53% времени фиксации). Они старались определить, содержит ли найденный ресурс нужную им информацию. На втором месте по значению — заголовок (37% фиксаций, 34% времени фиксации), который также предоставляет информацию о содержании найденного ресурса. На URL приходится 12% фиксаций, 13% времени фиксации. Количество фиксаций на поисковой рекламе — 2,8%. При навигационном поиске уровень внимания к URL несколько выше — 13% фиксаций, 15% времени фиксации. Однако и в этом случае по степени внимания лидируют сниппеты(42% фиксаций, 49% времени фиксации), а на втором месте — заголовок (38% фиксаций, 31% времени фиксации). Внимание к поисковой рекламе составило 5% фиксаций.
По запросам транзакционного характера внимание к URL еще больше увеличилось — 15% фиксаций, 16% времени фиксаций. Сниппет — 43% фиксаций, 56% времени фиксации; заголовок — 42% фиксаций, 28% времени фиксации. Количество фиксаций на поисковой рекламе увеличилось до 9,8%, время фиксации составило 17%. По запросам мультимедийного характера, как и следовало ожидать, большая часть внимания пользователей фокусируется на самих картинках (76% фиксаций, 71% времени). Наибольшее внимание пользователей привлек первый ряд результатов.
После проведения эксперимента исследователи сформулировали следующие выводы. Во-первых, поведение пользователя при просмотре SERP зависит от цели поиска. Наибольшее внимание к поисковой рекламе наблюдается при запросах транзакционного характера. При этом реклама, расположенная над списком результатов поиска, вызывает больший интерес, чем рекламный блок в правой части экрана. Порядок просмотра элементов рекламных объявлений — заголовок, сниппет и URL. Что касается органических результатов поиска, наибольшее внимание пользователи уделяют сниппетам, на втором месте — заголовки. Поэтому при составлении заголовков следует стараться максимально раскрывать назначение и содержание ресурса.