Репортаж с SemCamp 2011
16 сентября 2011 года в Киеве прошла конференция SEMCamp, посвященная продвижению продуктов и услуг на западный рынок. Так как по западу подобное мероприятие проводилось впервые на территории Украины и всего СНГ, оно вызвало интерес у многих оптимизаторов, маркетологов и владельцев бизнеса, собрав людей с разных близлежащих стран. В зале можно было насчитать порядка 300 человек, заинтересованная аудитория пришла послушать наших и зарубежных экспертов, перенять опыт, обменяться визитками, пообщаться и позадавать вопросы.
Компания Promodo, имея опыт предыдущих лет, порадовала отличной организацией конференции: красивое и комфортное помещение, оснащенное нужным оборудованием, Wi-Fi сетью, фан-зоной с мягкими креслами, вкусным кофе и печеньками. Главной фишкой в организации было решение проблемы общения двух групп разноязычных участников с помощью синхронного перевода. Радио-наушники с двумя каналами позволяли слушать происходящее в зале на оригинальном и противоположном языке. Конечно же, переводчик больше напоминал зарубежные фильмы 90-ых, тем не менее, языковой барьер был преодолен.
Особо не вдаваясь в философию, как это любят делать на iForum при открытии конференции, на SEMCamp Александр Колб (ген. директор Promodo, Украина) поприветствовал участников, объявил цель мероприятия и кратко представил предстоящие темы.
Первым выступил Miles Scudamore из Великобритании (Promodo) с темой «Поисковый маркетинг в Великобритании: как оправдать ожидания клиента?». Майлс поделился информацией, как западные компании взаимодействуют с клиентами и дал несколько советов из своего опыта. К примеру, на западе нормальные компании также не дают гарантий, клиент может платить по 2000 долл. в месяц на протяжении 6 месяцев и так и не попасть на первую страницу в Google по нужным запросам. Тем не менее, клиент должен знать, куда идут его деньги, поэтому ему объясняется каждый этап процесса, с клиентом постоянно поддерживается связь, аналитика проводится бесплатно. Клиент должен быть уверен, по словам Майлса, что информационная кампания что-то даст, для этого на предварительном этапе проводится аналитика и предоставляются результаты. Отношения должны происходить на доверии.
На вопрос из зала «Как работать с зарубежными заказчиками, если английский язык не является родным?» ответил А. Колб, указав, что сложности больше не в языковом барьере, а в территориальном, так как именно близость формирует доверие.
Задавая вопросы, участники также узнали от Майлса, что средний бюджет на проект начинается от 600 и доходит до нескольких тысяч долларов в месяц, в зависимости от количества ключевых фраз, для клиента главными метриками эффективности кампании является увеличение трафика или продаж, отдача вложенных средств.
Не менее интересным оказался следующий доклад Александра Федотова (Ашманов и партнеры), который рассказал, как живется seo-оптимизаторам в большой компании и когда следует нанимать внешние агентства. Большая компания для успешного бизнеса делает несколько шагов. Нулевой шаг (предварительный) это обучение внутри компании, чтобы в будущем не было проблем и недопонимания.
Первый шаг это разработка стратегии продвижения. Здесь важно иметь все необходимые ресурсы, например, программистов или копирайтеров. Следующий шаг — договориться с руководством о ключевых показателях, по которым вы будете измерять результат. Дальше необходимо договориться о формате и сроке отчетности. И только потом выделять ресурсы на контент, ссылочную массу, программистов. В своем докладе Александр упомянул, что в обычных компаниях используются собственные CMS, которые не оптимизированы под SEO (альтернативу докладчик не предоставил).
При всем этом, внешние агентства хорошо привлекать в случаях необходимости:
- экспертизы и опыта;
- нового видения;
- борьбы с внутренней политикой;
- аутсорсинга задач;
- аудита сделанного и уточнения стратегии.
Далее зал узнал подробности о новом алгоритме Google «Панда», о котором рассказал Роман Доброновский (Promodo) в следующем докладе. Роман утверждает, что Google вносит изменения в свой алгоритм по причине того, что результаты по 15-20% запросов не удовлетворяют пользователей, прежде всего из-за низкокачественных сайтов в выдаче. Критериями сайта низкого качества могут выступать: наличие страниц с неуникальным (дублированным) контентом, несоответствие контента запросу, ориентация сайта на ботов, показатель отказов более 70-80%.
В качестве примера было приведено несколько зарубежных контентных проектов, типа EzineArticles, у которых после введения «Панды» произошел спад трафика на 70-80% и увольнения десятков человек. Советы по борьбе с «Пандой» от Романа: повышение качества контента для понижения показателя отказов, удаление внутренних и внешних дублей.
Следующей выступила известная многим сеошникам Ann Smarty (редактор Search Engine Journal, владелец собственных проектов) с докладом о гостевом блоггинге. Основное преимущество гостевого блоггинга, по словам Ann, — это взаимовыгода. Владелец ресурса, размещая чужую статью, получает уникальный контент, интересный читателям и поисковым системам, а владелец статьи получает ссылку или дополнительную популярность и, в перспективе, клиентов (при условии тематической площадки).
Ссылки в гостевом блоггинге не самое важное, важнее то, как люди будут судить о вас или вашей компании по контенту. При этом, контент должен быть релевантным, а статья оригинальная (одна статья на один блог).
Преимущества гостевого блоггинга в том, что вы можете контролировать площадки, выбирая их. Любую тему, даже коммерческой тематики, можно развернуть в блоге. (Подробней о гостевом блоггинге Ann рассказала в интервью, которое будет опубликовано на нашем портале в ближайшие дни).
После небольшого перерыва выступил уже известный на подобных мероприятиях Константин Леонович (Sape.ru) с темой о западных биржах ссылок. Несмотря на то, что Google плохо относится к платным ссылкам (Костя сравнивает рынок продажи ссылок с рынком наркоторговли), всячески наказывая сайты за данную стратегию, их покупка не теряет популярности даже на западе, ссылки и социальная активность — главные внешние факторы популярности сайта для поисковика.
По словам Константина, ссылки на западе покупают и продают все, называя это обобщенным термином «линк-билдинг». Ссылки покупаются как на биржах ссылок, таких как Text-Link-Ads или Linkworth, так и в закрытых биржах ссылок, доступных только определенным агенствам.
Константин утверждает, что в некоторых регионах антиспам Google не работает (типа Болгарии, Чехии, Израиля и Польши из-за сложности языка и маленького рынка) и продвигать сапой здесь довольно просто. Также был проанонсирован продукт Sape для западного сегмента — www.serpzilla.com.
Вместо Юрия Гурского (ViadenGaming), который не смог приехать на SEMCamp из-за проблем с паспортом, выступил SeanMarshall (PPCAssociates, Сан-Франциско) с темой, посвященной решению проблем с GoogleAdwordsQualityScore и блокировкой аккаунтов.
Блокировка аккаунта может происходить в автоматическом и ручном режиме. Что интересно, в случае возникновения подобной проблемы, может пострадать не только аккаунт GoogleAdWords, но и аффилированные с ним аккаунты, а также, возможно, соответствующие IP адреса.
Проблема имеет место быть в случае получения соответствующего письма от Google, QualityScore равному единице по всему аккаунту, отсутствия переходов со всего аккаунта. Причиной возникновения проблем является систематическое нарушение Правил, распространение вредоносного ПО и иные грубые нарушения Правил. Впрочем, иногда блокировка со стороны Google может быть ошибочной.
В случае возникновения Google Slap Шон рекомендует не паниковать, а разобраться вместе со службой поддержки, что являлось причиной блокировки, устранить причину, показать Google, что вы активно вносите улучшения на сайт и постоянно стремитесь к росту. Google не выгодно вас выгонять из системы, так как в этом случае он на вас не заработает.
Шон Маршал выступил позже и со вторым докладом о сложности учета конверсии в контекстной рекламе, указав ряд проблем, которые могут возникать при определении источника. Некоторые из них решаются учетом данных за большой период времени, с помощью установки соответствующих cookies.
В большинстве случаев, одного и того же пользователя приходится покупать трижды, сперва привлекая его к бренду, потом склоняя его к сотрудничеству и, наконец, окончательно убеждая его купить именно здесь.
При этом, при стандартных технологиях отслеживания, все успешные конверсии приписываются последнему источнику переходов, что может повлечь за собой неверное перераспределение бюджетов. Даже контентный трафик, дающий минимальную конверсию, является первым контактом, от которого зависит дальнейшее отношение пользователя к вам или вашей компании.
Шон упомянул целую россыпь инструментов мультиканального отслеживания, которые помогут оценить эффективность кликов на каждой стадии:
Презентация Шона
Руслан Савчишин (MagneticOne) рассказал о продвижении eCommerce решений на западные рынки. Роман Вилявин (один из ведущих секции конференции), в твит-ленте заметил, что доклад Руслана является отличной howto-инструкцией по продвижению продуктов на основе собственного опыта (см. презентацию). Основные используемые методы продвижения, которые применяет MagneticOne это: внутренняя и внешняя seo-оптимизация, социальные медиа, видео-маркетинг, контентное продвижение (статьи, новости, блог, кейсы), email и другие виды маркетинга (предложения, акции), реклама и работа с партнерами. Как отметил Руслан, работа с существующими клиентами дает дополнительные 80% прибыли.
Павел Рязанов (QuartSoft, Краматорск) интересно рассказал о посадочных страницах, подав слушателям несколько идей. Одна из них — целевая страница не должна быть едина. Для каждой группы запросов необходима своя релевантная целевая страница, так как именно она является продолжением контекстной рекламы, по словам Павла. Основные факторы качественной целевой страницы, которые выделил докладчик, это релевантность, интерактивность, фокусировка и призыв к действию. Также Павел порекомендовал публиковать на целевой странице отзывы, оставлять телефон, показывать, что страница безопасна (с помощью значков о приеме платежей и др).
Дарья Батухтина (Y Soft Corporation, Брно) поведала о контекстной рекламе в популярной социальной сети Facebook, рекомендуя использовать этот инструмент сейчас, так как в будущем контекст в сети будет стоить дороже. Дарья приводит статистику, что в среднем, у каждого пользователя Facebook 130 друзей, поэтому правильная реклама может дать эффект, но для получения конверсий то, что вы продвигаете в соцсети, должно быть известно аудитории, пользователь должен быть заинтересован в компании или продукте и лоялен. В первое время, для анализа, подходит ли реклама на Facebook для вашей тематики или нет, лучше использовать оплату за показы (CPM), в противном случае можно потратить много средств впустую.
Стоит отметить, что помимо полезных докладов, на мероприятии присутствовали неинтересные аудитории темы или неподготовленные докладчики. Александра Устинова (пиар-менеджер из Magento) рассказывала интересно, но в основном это звучало как реклама системы Magento «у нас классная система, её надо использовать». Даниэл Херени (Trilan), рассказывающий об увеличении конверсии с помощью инструментов аналитики, аналогично вызвал в зале непонимание и скуку своим стилем изложения материала.
Adriana Iordan из Нидерландов (Avangate) рассказывала о методиках маркетинга. Достаточно интересная тема и чувствуется серьезный специалист, но специфичность темы и перевод с английского от далекого в этой области человека помешали воспринять доклад адекватно.
Из 12-ти докладчиков 70% все же вызвали интерес у аудитории, дали пищу для размышлений. Закончил образовательную часть мероприятия круглый стол, где эксперты отвечали на вопросы слушателей.
Круглый стол на SemCamp 2011
Что кроме SEO и PPC можно выделить за последние пол года в качестве трендов на западе?
Miles Scudamore: Сейчас клиенты, когда ищут что-то через поисковик, делают это не так, как 3 года назад. Мы должны стремиться к тому, чтобы слова были эффективными.
Ann Smarty: Было много новшеств, но главное — необходимо развивать свой бизнес таким образом, чтобы не зависеть от Google, изучать все способы продвижения, это единственный способ вывести бизнес на широкую публику, не замыкаться на позициях в Google или на Твиттере, Фейсбуке. Все очень быстро меняется, не нужно складывать все в одну корзину, лучше изучать все возможные варианты продвинуть свой бизнес.
Adriana Iordan: На рынке ПО и eCommerce не говорят о перепродающих филиалах или прямых магазинах, а говорят о возможном использовании этих каналов, чтобы делать конверсию больше, понимать поведение покупателя, лучше понимать пользователей. Идёт повышенная нацеленность на оптимизацию уровня конверсии.
Имеет ли смысл направлять потенциал на Bing и Yahoo или достаточно ориентироваться на Google?
Sean Marshall: 15% считается большая рыночная доля. Bing имеет единую точку входя для MSN и Yahoo. Мы всегда можем сделать упор на Google потом удвоить свои усилия.
Miles Scudamore: На рынке Великобритании также Google будет занимать большую долю, но я бы не отказывался от других поисковых систем, так как мы не знаем, что будет в будущем. Не забывайте и другие сервисы.
Что важней для покупателя на западе из качества, цены и сервиса?
Sean Marshall: Вы всегда сможете найти место на рынке, и если что-то хорошо делаете, то цена не самое важное. В Великобритании, возможно, цена будет на первом месте, но не надо быть самым дешевым на рынке, клиент ищет конкурентную услугу. Очень важно обслуживание, отсутствие поддержки вас погубит. Если вы не обеспечиваете сервис, то у вас перестанут покупать.
Денис Горовой (Prom.ua): В развитых странах подразумевается, что магазин принимает online-оплату. В России смотрят на цену и не важно, как ты заплатишь. Надо позвонить, уточнить наличие товара и цену. На больших развитых рынках человек даже об этом не задумывается. Клиент хочет здесь — сейчас — сразу же. Если online-оплата есть, тогда важен сервис. Цена не такую большую роль играет, как в Украине или России.
Сергей Скурихин (Zone 3000): Для нас важно качество, потом сервис, потом цена.
Что вы можете рассказать о сегменте e-mail маркетинга за рубежом?
Ann Smarty: По моим наблюдениям, к email-маркетингу никогда не теряли интерес на западе и до сих пор это считается наиболее эффективным способом привлечения старых клиентов. Так как RSS можно забыть проверить, в Твиттер не заглянуть, а письмо в inbox тяжело пропустить и главное — чтобы оно дошло.
Мы молодая активная комманда, хотим развиваться в Великобритании и США. Какой минимальный маркетинговый бюджет необходимо заложить?
Sean Marshal: Бюджет требуется огромный. Тяжело назвать конкретную цифру. В зависимости от страны надо подобрать конкретный логотип, чтобы он не имел негативной ассоциации и так далее.
Miles Scudamore: Несколько тысяч фунтов в месяц надо будет платить, чтобы выйти куда надо. Сложно выйти туда, где трафик широкой категории: офшор, консалтинг, аутсорсинг. Там для каждого пользователя подходит что-то свое. Начинать надо с 10-ти долларового CPC. За рубежом сначала будет низкая конверсия. 1000 кликов уже даст 5-10 перспективных клиентов. Но это будет дорого. Вместо того, чтобы нацеливаться на бюджет, надо нацеливаться на инфраструктуру. Можно повысить трафик имея 10 долларов, а если будет 10 000? Найдутся ли у вас люди, которые будут общаться с этими клиентами. Если они к вам придут, а общаться никто не будет, тогда вы впустую вложили деньги.
Adriana Iordan: Я видела софтверные компании с малым бюджетом, популярные как в регионе, так и в США. Начинали они с того, что опирались на контентный маркетинг и аутсорсинг контента. За 20 долларов вы получаете хорошую статью. Мы вкладывали порядка 400 долларов в месяц на аутсорсинг контента, это дало хорошую отдачу. Потом уже контент старались доводить до сообществ, на которые мы нацеливались. Также есть место для нововведений. Не обязательно вбухивать огромный бюджет.
После круглого стола организаторы пригласили участников конференции на фуршет, где можно было продолжить беседы и знакомства. В целом, мероприятие заработало массу положительных отзывов. Презентации докладчиков можно будет скачать в ближайшее время на официальном сайте SemCamp.ua. Надеемся, что Promodo продолжит развивать тему западного продвижения и в следующем году мы сможем ещё раз услышать экспертов рынка.
До следующих встреч!
Pingback: По следам SemCamp.ua, SMM.ua в преддверии Optimization.com.ua | kolb.ru()