Optimization.com.ua - всё о поисковой оптимизации и юзабилити

Отчет с профессиональной конференции по веб-аналитике iMetrics, Москва 2012

Автор: Сергей Кокшаров, Ноябрь 12, 2012

Версия для печати

Каждый владелец онлайн-бизнеса рано или поздно задумывается о том, почему посетитель сайта не купил товар или услугу, не подписался на рассылку или не скачал прайс, хотя ему предлагали? Зачем он вообще приходил на сайт? Не оправдал ли я его ожидания, может были какие-то сложности в процессе принятия решения или посетитель забрел сюда случайно? Что и как можно улучшить на сайте, чтобы уменьшить количество ушедших ни с чем посетителей? Благодаря этим вопросам в интернет-маркетинге образовался термин «конверсия» и на данный момент существуют эксперты-аналитики, понимающие, как проводить анализ сайта и оптимизировать конверсию посетителей в целевые действия.

Ресепшн iMetrics

Ресепшн iMetrics

На многих отраслевых мероприятиях эксперты по веб-аналитике, юзабилити и конверсии делятся своим опытом. Однако, раз в год в Москве проходит специализированное мероприятие iMetrics, посвященное обсуждению только этих вопросов и собирающее ведущих российских, украинских и зарубежных аналитиков. 8-9 ноября 2012 прошла очередная конференция, собравшая более 300 участников (профессионалов, разработчиков, менеджеров и владельцев бизнеса). Организатором мероприятия выступили компании iConText и AdLabs. Основной заявленной темой конференции была — оптимизация конверсии. Наша команда не могла пропустить такое событие.

Формат мероприятия

Конференция iMetrics была разделена на два дня: в первый больше обсуждали теоретические вопросы и демонстрировали кейсы, а во второй присутствовало больше практики и мастер-классов. Также первый день был разделен на два потока — один из которых был технологическим и направлен на специалистов, а второй бизнес-поток, ориентированный на владельцев бизнеса, с которыми необходимо говорить не на языке цифр и статистики, а на языке денег.

Главной фишкой в этом году было приглашение западных специалистов — братьев Джеффри и Брайана Айзенбергов, признанных экспертов и авторов многочисленных книг по аналитике и оптимизации конверсии. Те, кто не понимал английского языка, могли слушать в специальных устройствах синхронный перевод.

Также на iMetrics выступали представители Google, Яндекс и Adobe, проводя мастер-классы по использованию своих продуктов.

Основная часть

Конференция началась со вступительного слова, которое, на удивление участников, которые уже успели занять себе место в объявленных в программе залах, было озвучено в холле. По всей видимости организаторы поприветствовали всех и пожелали хорошо провести эти два дня.

Роман Зыков

Роман Зыков

Технологическую секцию начал Роман Зыков (Wikimart) с темой «Использование поведенческих рекомендаций для повышения конверсии». Чтобы помочь неопытным пользователям сделать выбор, Роман рекомендует использовать генерируемую ими статистику. Какие могут быть рекомендации?

  • Предлагать то, что уже покупали с этим товаром.
  • То, что часто смотрят с этим товаром.
  • Товары-аналоги.
  • Популярные товары.
  • Персональные рекомендации.
  • И некоторые другие.

У каждого алгоритма рекомендаций лучше использовать свое место на сайте. Например, предлагать то, что уже покупали с товаром — использовать во внутреннем поиске, что часто смотрят с товаром — на карточке модели, похожие предложения — если пользователь ищет товар с конкретными характеристиками (например, холодильник определенных габаритов).

По словам докладчика, последний клик дает гораздо больше информации о пользовательских предпочтениях, чем всё, что человек сделал за всю историю на вашем сайте. Поэтому, важно отслеживать клики. Также аналитики Wikimart анализируют логи и делают свою собственную аналитику. Данные для формирования рекомендаций берутся из транзакций, просмотров, событий, внешнего и внутреннего поиска.

Какие здесь используются алгоритмы выбора нужных товаров? Прежде всего это Item to Item, когда строится матрица покупок, где по столбцам выстраиваются товары, а по строкам — клиенты, в ячейках 0 или 1 в зависимости от того, был ли куплен этот товар клиентом. Далее в матрице выделяются вектора и необходимо получить коэффициент близости конкретного товара, то есть получить косинусы векторов (их скалярное произведение). После этого строиться матрица с коэффициентами и выбираются товары с максимальным коэффициентом.

В качестве замечаний Роман отметил:

  • Используйте веса событий (транзакций, добавления в корзину, вес просмотра товара). Таким образом можно построить степень влияния события на рекомендацию.
  • Учитывайте давность (вес события за последнюю неделю, например, равен 1, а за месяц назад = 0.5 и так далее).
  • Пара товаров должна встречаться минимум 2 раза (если человек купил определенную биту, смотрим, был ли другой человек, который по этой же фразе купил эту же биту и если да, то включаем её в рекомендуацию, иначе будет абсурд).

Как в Wikimart измеряют эффективность рекомендаций? A/B-тестирование и мерчендайзинг (система запоминает, на какой алгоритм кликает пользователь, на какую систему рекомендаций и дальше анализируется, купил ли он или нет).

Вопрос из зала: На каком количестве товаров и услуг необходимо использовать подобные методы?
Ответ: Универсальной формулы нет, должно быть достаточно статистики. Если у вас 10 заказов в день и 100 000 товаров, то вы не получите сразу большого эффекта, так как будет малый охват. Если 100 заказов в день, то смысл использовать методику есть.

Юрий Устинов

Юрий Устинов

Следующим в технологическом потоке выступил Юрий Устинов (Русоникс), рассказывая о влиянии скорости сайта на конверсию продаж. По словам Юрия, все усилия, направленные на повышение конверсии, могут быть тщетными, если скорость загрузки сайта будет медленной, так как никто не любит ждать. Люди могут подождать один раз, но если это происходит снова, то конверсия на сайте падает катастрофически, причем люди уже не возвращаются.

Докладчик в качестве подтверждения этих слов привел эксперимент Google, в котором они замедляли время выдачи результатов поисковых запросов на 400 мсек. После 6 недель в группе, где производился эксперимент, начали искать меньше и после восстановления скорости эти пользователи все еще меньше продолжали искать.

Даже 400 мсек могут повлиять на поиск гугла, а значит 1 секунда это не только снижение посещений и удовлетворенности пользователей, но и, как следствие, конверсий. Бизнес, компаний по созданию и продвижению сайтов, а также хостинг-провайдеров так или иначе будет волновать скорость загрузки сайта. В качестве инструментов измерения скорости загрузки сайта Юрий привел в пример: Google Analytics (меню Content — Site Speed), WebPageTest.org, SiteSpeed.ru.

Средняя скорость загрузки сайтов в РФ — 2.5 секунды (в мире — 3 сек для сайтов и 5 сек для мобильных устройств). Надо соответствовать этому среднему, иначе кто хуже, тот по словам докладчика — лох! Нужно ускоряться.

Далее был приведен пример оптимизации одного из сайтов в плане его скорости. Благодаря использованию кэширования, nginx, сжатия, css спрайтов и js-обфускайии удалось увеличить скорость загрузки сайта от 2.8 сек при одном посетителе (13 сек. при 70 одновременных посещений) до 1.6 сек (в том числе и при 70 посещениях).

Вопрос из зала: Приняли решение разместить прайс-лист размером 3 мб. Это плохо?
Ответ: Вы же его не выводите, а предлагаете скачать — это нормально. Пользователи не готовы, когда страницы закачиваются долго, а прайс скачать и подождать он готов.

Михаил Токовинин

Михаил Токовинин

Далее выступил Михаил Токовинин (qSoft), имеющий немного другой взгляд на конверсию. По словам докладчика, из конверсии делается фетиш в 90% случаев. Как пример, привел дизайн Craiglist, который не менялся с 1997 года и при этом сайт остается лидером в своей нише. Ссылаясь на предыдущий доклад, Михаил намекнул, что скорость загрузки можно не улучшать, а поставить лоадер (индикатор загрузки), с которым, судя из практики, человек готов подождать и 30 секунд.

Михаил приводит составляющие воронки продаж:

  • Рынок (ёмкость).
  • Показы.
  • Посетители на сайте.
  • Регистрация (1-ая конверсия).
  • Активность.
  • Продажа (2-ая конверсия).
  • Продление подписки.

Ёмкость рынка не равна показам в Яндексе. Воронку нужно рассматривать всю целиком, а не акцентироваться лишь на 1-ой конверсии. Также, 1-ая конверсия может быть произведена одним человеком, а 2-ая уже другим.

Не всегда борьба за регистрацию оправдывает большие усилия. Иногда лучше просто нагнать трафик.

Регистрация от покупки может быть отделена месяцем, или даже тремя. Не надо, чтобы все регистрировались, иногда лучше чтобы человек прошел мимо, говорит Михаил. К примеру, человек на сайте видит «ипотека дешево», а когда звонит, то понимает, что не очень-то и дешево. Вы предлагаете ему, что если он хороший — то дадите ипотеку, таким образом отсеиваем пионеров.

Докладчик советует думать о трафике и управлять ожиданиями. Человек пришел на сайт и чего-то хочет. Если он зарегестрируется и попадет в систему, он может не оправдать свои ожидания. Лучше ему дать 2-3 странички для ознакомления с системой и оттянуть конверсию.

Регистрация не всегда хорошо. Хорошо — хорошая регистрация.

В противном случае, вы заваливаете колл-центр, продаж будет меньше, все будут заниматься ненужными посетителями, а настоящего покупателя никто не обслужит. Есть классические 4p и не стоит о них забывать. Кому мы продаем, что и как? Все эти три направления должны быть синхронизирвоаны — трафик должен коррелироваться с сайтом и соответствовать продукту.

Вопрос из зала: Вы сказали, что у нас часто звонят, а не заказывают с сайта. Это для красного словца или какие-то исследования?
Ответ: Это статистика наших клиентов. В Америке, кстати, тоже звонят…

Джеффри и Брайан Айзенберги

Джеффри и Брайан Айзенберги

После небольшого перерыва все собрались в большом зале послушать братьев Айзенбергов. Сначала Джеффри рассказывал про конверсию и её оптимизацию, некие основы для начинающих в этой области, для владельцев бизнеса. После него выступил Брайан, рассказывая про Big Data и как с помощью них крупные сервисы строят рекомендации пользователям.

Ниже приведено несколько цитат из доклада Джеффри Айзенберга.

  • Всем нужен трафик, но мало кто задумается, что потом с ним делать.
  • Конверсия — это искусство убеждать.
  • Конверсия это путешествие, а не пункт назначения (Conversion is a journey not a destination).
  • Амазон делает 200 тестов в месяц в рамках процесса повышения конверсии. Средняя интернет компания делает 5.

Пирамида Айзенберга:

  1. Убеждение (мотивация)
  2. Интуитивная понятность
  3. Юзабилити
  4. Доступность (accessibility)
  5. Функциональность

Чем выше в иерархии, тем необходимо приложить больше усилий и требуется больше квалификации.

Когда посетитель приходит на сайт, его интересует:

  • Релевантны ли вы моему запросу? — relevance
  • Знаю ли я, что вы лучшее решение для меня? — value
  • Понятно ли, что мне надо делать дальше? — call to action
Брайан Айзенберг

Брайан Айзенберг

Несколько цитат из выступления Брайана Айзенберга.

  • Вы можете найти гения, который соберет вам много данных, но как теперь понять, что в этих данных содержится?
  • Большинство маркетологов безграмотны в плане цифр, они не аналитики.
  • Проблема больших данных не только в том, что их много, а в том, что они неструктурированы, их нельзя поместить в одну таблицу. Причем, их необходимо анализировать в реальном времени.
  • Google знает о людях больше, чем их психотерапевты или супруги.
  • Скорость внесения изменений на сайте очень важна. Когда умер Майкл Джексон, Амазон изменил главную страницу своего mp3-магазина за 2 часа.
  • Email делает деньги, а социальные медиа лишь шум (email makes money, social media makes noise).
  • Websitetestingtools.com — Инструменты онлайн-маркетинга от Bryan Eisenberg.
  • Ещё пара инструментов от Айзенберга — Monetate и Btbuckets.

Вопрос: Назовите, пожалуйста, аналоги всех вещей, о которых вы говорили, для русскоязычных сайтов.
Ответ: Большинство инструментов не зависят от языка. Вопрос не в языке, а в математической модели, которая работает так или иначе. Если на русском языке не существуют некоторых инструментов, то значит рынок к этому еще не готов. Также целью было не анонсировать инструменты, а показать, что творится с рынком. Возможно, кто-то захочет реализовать это у себя.

SeoPult на обеде

SeoPult на обеде

После зарубежных докладов участники пошли на обед и дальше продолжили обсуждать оптимизацию конверсии в двух потоках. Одним из интересных выступлений в технологическом потоке был доклад Андрея Сухового (OWOX), который рассказывал об аналитике для тех, кто и так всё знает, показав 5 кейсов из опыта компании. Доклад был сугубо практический, поэтому, рекомендуем скачать презентацию для ознакомления, которая вскоре будет опубликована на официальном сайте iMetrics.

Из всех докладов конференции выделим ещё несколько интересных, которые удалось посетить. Одним из таких был доклад Петра Аброськина (ArrowMedia) на тему «Как оценить развитие бренда с помощью Google Analytics». Каждый владелец бизнеса хочет сделать своей компании бренд. Для этого часто тратятся большие деньги на рекламу бренда, на его развитие. Затраты растут и возникает вопрос, где результат? Можно проводить опросы, но они проходят очень долго и дорого стоят (те же деньги лучше потратить на рекламу). В связи с этим, рекомендуется использовать бесплатный Google Analytics.

Формула:
Коэффициент узнаваемости бренда = (Количество поисковых запросов по бренду + количество прямых посещений) / (общее количество поисковых запросов + количество прямых посещений).

В результате мы можем видеть график, насколько бренд был восстребован в то или иное время, а также сопоставлять даты с датами оффлайн-активностей. Далее было приведено несколько кейсов по развитию бренда и отслеживанию этого развития в аналитике.

Вопрос: Через сколько времени можно оценивать результат?
Ответ: Советую через месяц.

Вопрос: Если много времени тратить на наружку и другую рекламу. Органический трафик растет. Один месяц мы можем потратить 50 млн., а в другой 100 млн., при этом коэффициент узнаваемости бренда не увеличится.
Ответ: Эта формула не идеальна, она не претендует на универсальность, вы можете добавить сюда брендовые запросы по контексту.

Интересный отчет о первом дне конференции iMetrics сделал Николай Шмуратов в виде майнд-мэпов. Рекомендуем ознакомиться.

Анна Матвеева

Анна Матвеева

Второй день начался с мастер-классов. Анна Матвеева (Яндекс) провела мастер-класс по использовании Яндекс.Метрики, приводя примеры банальных ошибок, и ответив на многочисленные вопросы зала. Станислав Видяев (Google) провел аналогичный мастер-класс по работе в Google Analytics, который на данный момент выходит за пределы веб-аналитики. Андрей Суслов (Adobe) в мастер-классе по Omniture показал много красивых отчетов, которые могут генерировать их инструмент, но участники поняли, что Omniture это лишь для тех клиентов, кто уже вырос из рамок Google Analytics и Яндекс.Метрики. В этот же день были затронуты вопросы аналитики в эпоху мобильных приложений (Алексей Рыбалко, Quatra).

С обеда и до вечера день мастер-классов продолжили Айзенберги. Их выступления чем-то напоминают выступления Дмитрия Сатина на отраслевых конференциях — примеры интерфейсов, вовлечение аудитории (что вы ожидаете увидеть, а вот что происходит, когда я кликаю на эту кнопку). И кстати, очень странно, что на конференции, где обсуждались конверсия (и юзабилити в том числе), не было известного эксперта нашего рынка. Ну да ладно, о чем же говорили братья Айзенберги? Приведем несколько полезных цитат.

  • Каждый раз, когда у вас что-то не получается, вы можете утешить себя, что это у всех так.
  • Стратегия следует за структурой. И это проблема.
  • Реклама это акселератор. Если Вы плохо ведёте бизнес, привлечение дополнительной аудитории только ухудшит дело.
  • Сегодняшние требования — это гибкость и оперативная реакция.
  • В Америке не идут в ресторан не прочитав о нем отзывы.
  • 30% покупателей используют три или более каналов для шоппинга (поиск, приложения, физический магазин и т.п.)
  • Если у вас показатель отказов страницы больше 30% — вам к доктору. Если больше 50% — вам в больницу.
  • Когда мы говорим — мы лучшие, мы лидеры, мы эксперты и так далее — клиентам пофиг, они хотят решить свои задачи и заинтересованы в том, что вы сможете сделать для них.
  • Совет по контент-маркетингу от Айзенбергов: не пишите для специалистов в теме как вы.
  • Если на вопрос «Кому вы продаете?» вы отвечаете «Всем», то это bullshit (специальный термин в Бруклине)
  • Если бы юзабилити сделали в клубе, никто бы сюда не пришел. Вы должны быть выше чем юзабилити, вы должны работать с A/B-тестом.
  • Проведите тест: возьмите страницу с описанием продукта с сайта конкурента и вашу, уберите брендинг. Нет разницы? Нет конкурентных преимуществ!
  • Цены на Amazon.com могут меняться каждые 6 минут. А как быстро вы вносите изменения на сайт?
  • Аналитики должны стать продажниками, добиться того, чтобы компания внедряла их рекомендации.
  • Если вы мне говорите, что вы профессионалы, я уже сомневаюсь в этом.
  • Среднее время ожиданя ответа на запрос клиента в соцсетях — 30 минут.
  • Если вы не ответили на запрос в течение 5 минут — шанс конверсии падает в 100 раз.
  • Сложно прочитать этикетку, если вы сидите внутри бутылки, но ваши клиенты могут помочь описать ваш бизнес. Спросите у них, что они думают про ваш бренд, почему они работают с вами? Вы увидите, что значите для них.
  • Дизайн — это не искусство, это наука!
  • Заказывайте дизайн сайта сначала в черно-бело-сером варианте, цвет легко добавить или изменить потом.
  • Никогда не продавайте метеорит динозавру. Вы потеряете время и разозлите динозавра.
  • Баннер и целевая страница должны быть в одном цвете.
  • Последние слово в создании лэндингов и принятии решений должно быть за тем, кто знает, как это повлияет на продажи.
Мастер-класс от Айзенбергов

Мастер-класс от Айзенбергов

Упражнение для тех, кто работает в электронной коммерции. Возьмите 10 людей, которые приходят в ваш магазин и у вас не покупают. Спросите их, сколько времени проходит от заказа до исполнения? Это ваш показатель.

Второй шаг: поделим этих людей на три группы, пусть они будут контактировать с вами через email, телефон и социальыне медиа. Как быстро будет решена их проблема? Получите эти показатели по каждому каналу. Если вы клиент, как быстро хотите получить ответ? Прямо сейчас! Если вы получите метрики по каждому из каналов, то поймете, через какой из них люди быстрей к вам добираются и была ли разница в ответах. Как это улучшить? Почему один канал отвечал быстрей, чем другой? Правильный ли у вас персонал по каждому из каналов?

Как выразился один из участников конференции в Твиттере:

«После лекции Айзенбергов ощущения как после чтения Хабра — чувствуешь, что ты полный профан в том, что ты делаешь».

Организация мероприятия и отзывы в целом

Что касается организации iMetrics, сложно найти явные преимущества перед другими конференциями. Интернет хоть как-то работал, обедов всем досталось, в холле можно было пообщаться с другими участниками на удобных креслах. Понравилось само место проведения мероприятия. Если обратить внимания на недостатки, то в залах сложно было найти розетки, на выставке участвовало всего три стенда (от организаторов и от Reg.ru), хотя в программе был призыв к посещению выставки, гостеприимством здесь не пахло (бизнес есть бизнес), и при уходе с мероприятия в холле никто тебя не провожал и некому было сказать «спасибо и до следующих встреч» :)

Главной ценностью мероприятия была фокусировка докладов на одной проблеме веб-аналитики — оптимизации конверсии. Было приятно получить опыт не только от экспертов нашего рынка, но и услышать как работают на западе, увидеть мировой рынок и мировые проблемы веб-аналитики. Уверен, что многие участники благодаря iMetrics получили полезные идеи, мысли и связи, вдохновившись на дальнейшую работу.

Смотрите фотоотчет с iMetrics от Юрия Михалыча.

Автор публикации: Сергей Кокшаров

Главный редактор портала Optimization.com.ua

Обновления на E-mail или RSS

Хотите быть постоянно в курсе событий?

 

Проверьте также папку "Спам" для активации ссылки

Подписавшись на обновления, вы получите:
1. Важные новости о предстоящих мероприятиях
2. Репортажи с последних значимых конференций
3. Свежую и актуальную информацию
Гарантируем анонимность e-mail адреса

  • http://www.facebook.com/people/Vladimir-Bocman/100001625980263 Владимир Боцман

    Спасибо. Очень содержательный и полезный отчет.