Репортаж с практической конференции о бизнесе в Интернете iPromo, Киев 2012

Автор: Сергей Кокшаров, Ноябрь 2, 2012

С появлением сети Интернет и ростом доступности устройств, позволяющих пользоваться этой сетью, жизнь людей существенно изменилась — появился дополнительный канал для обмена информацией, позволяющий обычным людям коммуницировать не только друг с другом, но и с компаниями, прежде известными только оффлайн, а сейчас работающими над построением бренда в онлайне. Понимая эти тенденции, многие бизнесы стремятся повысить свою видимость в онлайне, другие переходят туда полностью, но главная проблема, стоящая в начале пути — как правильно построить стратегию продвижения, чтобы затраты на построение бренда и привлечение клиентов через Интернет окупались и давали компании возможность дальнейшего развития?

iPromo 2012

Для обсуждения этого вопроса компания «Ашманов и Партнеры Украина» организовала конференцию iPromo, которая прошла в Киеве 1-го ноября. В качестве гуру интернет-маркетинга здесь выступали А.Ольшанский (президент холдинга «Интернет Инвест»), И.Ашманов (управляющий партнер компании «Ашманов и Партнеры»), Д.Сатин (гендиректор компании «UsabilityLab», эксперт в области удобства сайтов), также на iPromo были приглашены в качестве спикеров Т.Тарасов (IT-предприниматель), Яков Лившиц (создатель сети кофеен Aroma Espresso Bar), А.Филановский (маркетинг-директов «Global ABC») и А.Стрижельчик (креативный директор ГК «Новые продукты»). В такой небольшой компании спикеров проходила вся конференция, на которую собралось около 100 человек.

Что же конкретно обсуждали на iPromo?

Мероприятия проходило в необычном формате: первые четыре часа (с перерывом на пресс-конференцию) гуру интернет-маркетинга рассказывали участникам о своем опыте, о грамотном позиционировании компании в Интернете, показывали собственные успешные кейсы и делились идеями. Вторая часть была сугубо практической — работая в мини-группах, участники решали задачи из собственной практики и получали комментарии экспертов (от удобства использования ресурсов с точки зрения потенциального покупателя до составления предварительной стратегии по продвижению бренда в сети).

А.Ольшанский

Александр Ольшанский (президент холдинга «Интернет Инвест») рассказал о новых реалиях в Украине (и в мире в целом). По словам Александра сейчас у нас происходит процесс великой депрессии (большого кризиса) — речь о миграции бизнеса в онлайн.

• Сеть повышает эффективность некоторых процессов, соответственно, которые не основаны на сети, начинают умирать.
• Бизнес расслаивается на тот слой, который останется жить и тот, который будет обречен.
• К 2020 году половина всех денег в США будет так или иначе связана с онлайном.

Когда появился Интернет, много лет были разговоры, что бумажная пресса умирает и все хихикали. Сейчас этот процесс произошел мгновенно, вдруг большинство бумажных изданий стали убыточны. Нам кажется, что какие-то вещи происходят неожиданно, но изменения накапливаются постепенно, а происходят очень быстро.

В 2008 году Украина перешагнула порог, когда 30% взрослого населения становятся пользователями сети. Мы находимся в фазе быстрого роста. Если вы посмотрите на свой бизнес и сравните с тем, как было 2 года назад, то сейчас пользователь осуществляет покупку с участием сети. Если вы хотите что-то купить, то по телевизору реклама этой вещи не идет, вы используете сеть как главного советчика, будь это отзывы, реклама или обзоры. За последнее время вы перестали что-либо делать без участия Интернета. Этот процесс оказывает большое давление на бизнес, говорит А.Ольшанский.

Останавливаясь на базовых моментах, докладчик предлагает понять, чем сеть отличается от обычного реального мира.

• В сети нет естественного трафика. Если вы поставите ларек, то мимо него будут ходить люди и, со временем, кто-то из них начнет у вас покупать продукты. В сети, если вы сделаете сайт, мимо него люди ходить не будут, вам нужен источник. Более 40% трафика в сети контроллируются поисковыми системами.
• В сети нет трения — все находится на расстоянии одного клика. Чем это чревато? Победителю достается всё. Если вы даже чуть-чуть лучше, чем ваш конкурент, то можно получить значительно больше людей (клиентов).
• Здесь присутствует социальная составляющая. Люди это социальные животные, они привыкли общаться. Мы переносим доверие, которое испытаваем к нашим друзьям, на информацию, которую мы от них получаем. Если говорить применительно к бизнесу, то все медиа борются за очень ограниченный ресурс — наше время, они хотят влияние. А влияние — это произведение времени на доверие. Уровень доверия информации из соцсетей выше, чем уровень доверия информации из телевидения. Это все влияет на наше поведение.
• В сети имеется возможность детальной сегментации. В реальном мире бизнес не может сегментировать целевую аудиторию на такое большое количество клиентов. Например, кафе. Мы в лучшем случае можем выделить такие сегменты, как «до обеда» и «после», «до 20 лет» и «после», на мужчин и женщин. Но мы не можем разбить аудиторию на 100 сегментов. В сети вы можете добраться до очень узкого сегмента своей целевой аудитории.

Теперь что касается конверсии и метрик. В отличие от реального мира, в сети очень легко что-то измерять. Если в заведение пришел человек, можно посчитать конверсию между входящими людьми и теми, кто купил еду. Если мимо заведения ходят люди, то можно тоже посчитать, сколько из них заходят к нам. В сети же можно посчитать намного больше. Можно исследовать аудиторию, полученную из разных каналов — где будет людей больше старших, где младших. Также, мы можем наблюдать изменение какой-либо метрики во времени.

Почти всегда бизнес в сети это гонка на время. Что бы вы ни делали, где-то сидят люди, думающие то же, что и вы и делающие похожие вещи. Сеть это сверхпроводник, она не играет против вас, против вас играют люди, на той стороне. Этот кто-то находится на расстоянии одного клика от вас. Бизнес в сети это гонка на время с кем-то.

Если раньше вы вели оффлайновый бизнес, то раз в месяц читать отраслевой журнал и изредка общаться с коллегами было достаточно. Сегодня этого совершенно не достаточно. Необходимо понять, куда бегут все люди, играющие против меня. Предпринимателю сегодня необходимо задуматься о 4-х базовых вещах:

• Как я должен выйти в сеть?
• Каким образом я получаю информацию, о том, что сейчас происходит с бизнесами, похожими на мой?
• Какую выбрать стратегию продвижения бизнеса в сети?
• Что выбрать из инструментов технического уровня, и как подсчитывать данные? Или может поработать с агентством?

«Вот вам деньги, делайте за меня бизнес, я уехал на Багамы» — так делать нельзя, это не поможет. Такими словами закончил свой доклад А.Ольшанский.

И.Ашманов

Следующим на сцену вышел Игорь Ашманов (гендиректор в «Ашманов и Партнеры», специалист в области искусственного интеллекта). Игорь рассказывал о взаимодействии бизнеса с социальной средой, об отзывах и репутации. Несмотря на то, что специалисты компании докладчика занимаются Рунетом, узнать представленные факты было интересно всем участникам iPromo.

Недавно взлетел один из стартапов команды Игоря — «Крибрум», дочерняя компания, анализирующая блоги, соцсети, твиттер и так далее. Ребята построили свой поисковик по блогам, который на их взгляд лучше чем поиск по блогам от Яндекса.

Услуга мониторинга социальных сетей нужна, во первых, тем, у кого есть собственный бренд. Им важно, как он продвигается. Есть большие бизнесы, которые продают что-то чужое, что-то мониторить — это не их задача. Также у этих бизнесов должны быть миллионы потенциальных клиентов и тысячи записей в блогах в день. Иначе, если про бренд пишут 5 раз в день, то лучше посадить человека, чтобы он следил за отзывами.

Докладчик немного рассказал про свой поисковик. Он умеет определять тональность сообщения с помощью авторазбора синтаксиса предложений (пока работает для английского, русского и немного для арабского языков), а также ищет определенные характеристики (в зависимости от тематики). Это лингвистическая модель, позволяющая понимать, о чем говорят люди. И для каждой области она своя: если «телефон тормозит» это плохо, если «автомобиль тормозит» — это хорошо. Всего используется около 17-18 лингвистических моделей для 17 областей. Также имеется политический мониторинг.

Это всё, что называется большими данными. Большие данные это не значит, что их много, это те данные, при взгляде на которые с птичего полета можно понять какую-то картину. Ниже приведено несколько фактов, которые привел докладчик, опираясь на данные, полученные описанным выше искусственным интеллектом.

• В Интернете 90% всего это шлак (сайты, электронная почта). В соцсетях шлака пока меньше.
• В русскоязычном твиттере 7 млн аккаунтов, в реальности 2 млн проявляли себя как-то за последние 2 мес.
• 2.5 млн. твитов в день это мусор (в основном коммерческий и немного политический), генерирующийся в 60 000 аккаунтах.
• В основном активность в твиттере это ретвиты.
• На 2 части негатива в сети приходится 1 часть позитива. Больше негатива в политике, а позитива в развлечении. Негатив это среднее — обычное дело для Интернета.
• В Твиттере чаще публикуют сообщения в 10 утра.

Далее Игорь затронул вопрос репутации. Российская аудитория смещается из ЖЖ в Facebook. Аудитория превращяется в беспамятное стадо — где-то не работает поиск, большинство старых записей не находятся. В ЖЖ ещё можно это сделать, а в Facebook — нельзя. Аудитория в Интернете становится беспамятной. Это значит, что маркетинговые компании могут это эксплуатировать, осуществляя различные вбросы. Если вам нужно реагировать на сообщения, хорошо уложиться в эти 6 часов. А лучше узнать не позже чем через 3 часа о произошедшем.

Текущие услуги SMM, использующие тупые приемы и ботов, не работают для серьезного бизнеса. И.Ашманов не рекомендует нанимать специалистов по SMM или засылать комментаторов, чтобы они создавали видимость активности группы на Facebook. Люди хорошо отличают заказные посты. Те, у кого большой бренд и миллионы потенциальных заказчиков хорошо понимают, что им не нужны заказные посты.

Нанимать селебрити можно, но это старая технология. В сети работает позитив, создание вирусного контента. Скрытый маркетинг, модный 3-4 года назад, уже не работает. Сейчас его предлагают под видом продвижения в соцсетях и устранения негатива.

Как работают те заказчики, с которыми работают «Ашманов и Партнеры»? В первую очередь, это измерения. Измеряются разные источники и полученные данные помогают принимать решения.

Полезно использовать социальные CRM. Заказчики хотят немедленно решить проблему (в течение получаса) после появления негатива — поговорить, спросить что случилось, предложить скидку. Даже служба суппорта Яндекса 70% времени бегают по соцсетям и работают прямо там на месте, оставляя всего 30% на ответы по присланным заявкам.

Механически обрабатывать соцсети, засевая их своей репутацией, не получится. Репутацию надо строить годами.

И.Ашманов рекомендует создавать службу реагирования в соцсетях.

Д.Сатин

Дмитрий Сатин (гендиректор UsabilityLab, эксперт в области юзабилити) продолжил общение и рассказал о том, что зависит от удобства сайта.

Наша задача в том, говорит Дмитрий, чтобы делать ресурсы (в том числе сайты), ориентированные на пользователей. Когда говорим «пользователь», то это что-то абстрактное, когда говорим «человек» — все становится совершенно иначе.

В наших реалиях разработчик сам себе пишет техническое задание — получается что-то поломанное, ТЗ должен писать владелец бизнеса. Пишет разработчик на непонятном языке и заказчик подписывает. После этого часто заказчик хватается за голову и говорит — что же вы натворили?! Это распространенный сценарий веб-разработки. Когда разработчик пишет 100 страниц, то у клиента нет времени, чтобы его прочитать.

Необходимо узнать, кто наш потребитель и какие потребности мы закрываем? После этого можно рисовать макеты.

Дальше речь пошла о дизайнерах. В цитатах «дизайн это круто» или «дизайн должен выносить мозг» теряются смысл и логика. Дизайнер нарисует волосатый шкаф (это очень круто), но никогда не разделит с вами бизнес-целей.

Часто результаты исследований показываются в виде разрозненных диаграмм. Каждый слайд очень интересен, но в конце если вас спросят — кто это аудитория, опиши её портрет, — то в голове лишь разрозненные слайды. После представления разрозненных данных их обратно уже не сложить.

Рассказывая о «Феномене эластичного пользователя», Дмитрий привел пример из общения с одним заказчиком.

— Если мы продаем ПО, то покупатель продвинутый, наверное программист, он хочет купить Майкрософт Офис.
— Разработчик и офис — из разных контекстов, как он будет вести себя?
— Он наберет «майкрософт офис» в поисковой строке.
— А зачем вы показываете другие баннеры, не связанные с офисом?
— Другие баннеры показываем — а вдруг он хочет не майкрософт офис… :)

Владелец обосновывает безосновательные решения сиюминутной логикой.

Пользовательский опыт это совокупность ожидаемого, желаемого и результата. На несоответствии одного другому возникает крайний случай неудовлетворенности. User Experience это где заказчики и исполнители могут дополнить друг друга.

Многие говорят, что «юзабилисты это адвокаты людей». Но в таком случае ни один клиент мне не заплатит денег. Необходимо искать точку пересечения между интересами клиентов и пользователей. Работая с интересами людей, зная их быт, мы можем ими манипулировать (правда, не должны этого делать, ибо прийдем к катастрофе).

• Бизнес — люди — технологии — ищем точки пересечений (компромисс). Здесь и возникает юзабилити.
• Юзабилити можно сравнить с эргономикой, но более широкий фокус это юзер экспириенс, когда мы работаем с ожиданием потребителей.
• Ещё шире это Customer Experience — поиск точек контактов и их разбор.

Далее Д.Сатин привел ряд примеров, когда простые диаграммы могут сподвигнуть к совершению очень полезных вещей, когда небольшие затраты времени на улучшение сайта приводили к существенному увеличению конверсии.

После емких выступлений прошла небольшая пресс-конференция, где журналисты могли задать вопросы спикерам.

Пресс-конференция iPromo 2012

Виктор Фомин (Aweb):
Игорь Станиславович, говорят, что в кабинетах некоторых российских чиновников есть система мониторинга «Призма». Приходило ли к вам государство за «Крибрумом» и если приходили, то почему там «Призма», а не «Крибрум»?

И.Ашманов:
Да, есть такая система. Нам давали её «помацать». Ситуация там какая? Есть компания «Медиалогия», которая мониторит несколько тысяч СМИ. У них расчет был в свое время, чтобы всем чиновникам губернаторского уровня в России по всем регионам для выборов раздать «Медиалогию», чтобы можно было мониторить и оценивать свой имидж. А выборы у нас отменили губернаторские, лет 7-8 их нет.

«Медиалогия», действительно сильно проникла во власть, есть приложения и для iPad и для iPhone и можно смотреть, как тебя упоминают и чиновники довольно часто это делают. Поскольку IBS это холдинг и «ЛюксСофт» это разработчик офшорный, крупная очень компания (несколько тысяч человек), они всю жизнь поставляли железо и софт госструктурам и отлично умеют работать государственными органами и «Медиалогию» везде распихали. Кроме того, они сделали в ней сильную штуку — научились мониторить телевизор и радио, туда же добавляют транскрипты передач. Когда-то они это делали руками. Сидели, буквально, сотни людей и делали это сами.

Сейчас, когда возник заказ на мониторинг социальных сетей, особенно после всех этих волнений, они быстро сляпали штуку, скопировав её почти в точности с майкрософтовского приложения, которое делалось для Обамы перед выборами (интерфейс в точности совпадает и так далее).

Видимо, это какой-то мониторинг поверх Яндекс.Блогов. В реальности те сенаторы, у которых она стоит, они вяло по ней щелкают. Это пока просто заявка, но то, что она везде пропихана, да… это свойство IBS как компании, что они умеют работать с государством. А мы в этой гонке не участвуем. У нас есть пара таких заказов, на мониторинг политического пространства, но у нас нет задачи каждому чиновнику поставить систему. Есть коммерческий клиент, с ним гораздо проще и приятней работать. Кроме того, «Призма» не работает, это объективный факт, потому что у них нет своего поисковика по блогам и, самое главное, дело не в этом. Мониторить политику очень сложно. Там абсолютно другая лексика, там сарказм на иронии на сарказме, там огромное количество мемов, которыми люди обмениваются в общении, не включая головной мозг. Все это мониторить сложно, это большая лингвистическая работа. Мы этим занимаемся, нам это интересно, но это реально очень сложно.

Ещё такая ситуация, что с государством вообще работать тяжело, не все любят. Мы не очень любим. Длинные деньги, очень стрёмные отношения, часто задержка этих денег, очень длинное принятие решений.

Тимур Ворона (Internet Ua):
Поговаривают, что компания «Ашманов и Партнеры Украина» ещё не набрали ожидаемых оборотов. Как вы оцениваете доходную часть компании и довольны ли вы результатами её работы в Украине?

И.Ашманов:
Я вам скажу, как оцениваю. Я звоню Саше раз в пол года и говорю — «как там бизнес?», он говорит — «нормально». И больше в это не вдаюсь, так как управляет бизнесом он, я знаю, что они окупаемы. Вообще говоря, мы даже на салфетке не рисовали никакого бизнес-плана, когда создавали компанию. Идея сказать, сколько у нас будет клиентов через три года в августе, она бессмысленна, так не бывает, тем более в Интернете. Я думаю, что Саша ответит, но меня это совершенно не беспокоит, я вижу, что они делают правильные вещи и ответственность на них.

А.Ольшанский:
Есть два ответа. Первый — если «поговаривают», значит кому-то нужно об этом поговаривать. Мы это расцениваем как признание. Более сложный ответ заключается в том, что, несмотря на то, что мы с Игорем не рисовали бизнес-плана на салфетке, в компании он нарисован достаточно точно. Можно посмотреть налоговый отчет, порядка 1 млн. грн. в месяц оборота мы на сегодняшний день имеем, что на мой взгляд немало для компании, которая существует, по сути год.

Наталья Килюшик (Internet Ua):
Вопрос к Игорю. Чем отличается российский и украинский Интернет-бизнес на примере ваших двух компаний?

И.Ашманов:
Не могу сказать, про украинский Интернет-бизнес знаю мало. Мне кажется, что довольно принципиальное свойство — все деньги надо делить на 10. По сути, различие именно в масштабах и, наверное, на год-два отстает. Точнее ответит Саша.

А.Ольшанский:
Могу сказать то же самое. Деньги почему на 10 делим? Аудитория в 3 раза меньше (население) и платежеспособность этого населения тоже в 3 раза меньше, перемножаем одно на другое, получаем примерно в 10 раз. Если вы возьмете любой бизнес российский и любой его украинский клон (если такой существует), то вы увидите, что большинство параметров по масштабированию отличается в 7-10 раз.

Андрей Пратко (UkrDay.com):
Есть пара вопросов относительно рынка Интернета. Насколько он ещё гибок? Хватит ли места всем агентствам? Если вы даете рекомендации для тех же агентств, участвуете в других конференциях, если предположить идеальный случай, что много агентств воспримут ваши рекомендации и будут делать это хорошо, то хватит ли места всем и кто победит?

А.Ольшанский:
Мы посовещались и решили, что отвечать будет Сатин :)

Д.Сатин:
Начну с общих слов, что действительно пришло перенасыщение, но сколько рынок дает, столько спрос и возьмет. Понятно, что это взаимосвязанные вещи. Раз мы участвуем в этой конференции, то очень заинтересованы, чтобы онлайн-бизнес развивался, в том числе поле, на котором мы работаем. Мне кажется, что то, когда лидеры индустрии делятся с отраслью, то естественно нас очень многие слушают те, кто хотел бы быть вместо нас. Но, с одной стороны, раз мы этим занялись, то должны двигаться дальше, чтобы не сойти с этого места. Но кажется, что Интернет — это настолько быстро развивающаяся штука, и она всего-то не показала, прожив всего лишь несколько стадий. То, что работы хватит на долгую жизнь, я в этом совершенно уверен.

Относительно того, что кто-то будет уходить с рынка — да, и сейчас поисковая оптимизация переживает некоторый… не кризис, но перерождение, так как возникают новые вопросы. В конкуренцию утыкаются и нужно как-то из неё выходить, то ли диверсифицируя свои услуги, предлагая что-то ещё (это я наблюдаю в своей отрасли, seo-компании пытаются предлагать юзабилити-аудит).

И.Ашманов:
Про это можно сказать чуть более подробно. Любой рынок на какой-то платформе проходит стадии: услуги, продукты, обработка транзакции. Оптимизаторский рынок, который был (особенно серый), он превратился в арбитраж трафика. Были построены сервисы по размещению ссылок, по управлению ссылками, ещё что-то. Большое количество мелких оптимизаторских компаний занимаются покупкой ссылок для заказчика или даже вообще покупкой трафика у тех, кто эти ссылки покупают. Они превратились в механические сервисы, которые живут на небольшой марже. Естественно, как только рынок чихнёт, они массами вымирают. Это то же самое, что вы можете увидеть на примере туристической индустрии, там возникло столько продавцов услуг, которые живут на марже в 5% или 3%, что как чуть что-то произойдет (то ли в стране кризис, то ли мусульмане скажут, что всем в чадре надо ходить…) и массовое вымирание, туристы застрявают за границей, так как отели, оказывается не оплатили, а деньги все украли и так далее.

Здесь та же самая история. Поэтому, оптимизаторские компании перерождаются, либо в то, что называется интерактивное агентство (когда они поднимаются к крупным клиентам и предлагают всё, в том числе и юзабилити, стратегии пишут, контекстной рекламой управляют), либо они должны спускаться на уровень сервисов и там как-то пытаться за маленькую денежку за каждую транзакцию получить. Продали посетителя или лид и заработали. Но проблема в том, что на рынке транзакций выигрывают очень большие игроки, где промышленные производства. Там тоже выжать мелочи не получится.

Видно, что мелкие оптимизаторские компании не знают, куда идти. Туда и туда мелочь не пускают. А вообще, на сложившемся отраслевом рынке структура такая: горилла, пара шимпанзе (максимум три) и остальные макаки. Это всегда так складывается в конце концов. Кого-то выбросят в конце концов центробежной силой за пределы плоскости, и ничего не поделаешь, это происходит, если рынок более-менее свободно развивается.

Т.Тарасов:
Я немного из другой области, так как не представляю агентства. Рынок Интернета настолько всеобъемлющ, обширен и разнообразен, что места здесь всегда хватит всем. Я прожил несколько глобальных потрясений и много раз слышал, что «все ниши заняты, уже ничего невозможно делать», это не так. Даже в той нише, которая вроде бы уже разработана очень сильно, всегда можно найти какие-то нюансы, используя которые, вы станете очень успешны и заметны. Никогда не нужно опускать руки и останавливаться. Очень много возможностей, особенно сейчас, интересное время и очень здорово здесь работать.

Андрей Пратко:
Относительно нюансов перенасыщенной области. Не будут ли это объедки костей от крупных компаний? Кто просто из-за бюджетов идет работать с мелкими компаниями и не более того.

А.Ольшанский:
Как-то мы с Игорем в Москве разговаривали и он сказал удивительную штуку, я её взял как руководство к действию. Он сказал, что агентство будет состоявшимся не тогда, когда оно начнет зарабатывать Х денег, а тогда, когда оно начнет производить некий интеллектуальный продукт (собственные смыслы, технологии, наработки, которых нет нигде в другом месте). Один мой товарищ сказал: «Я не знаю как заработать, но я знаю средство, как попасть — нужно делать то же самое, что и все остальные». Идея в том, что даже небольшая компания в состоянии создать собственный продукт, для этого не нужно быть космонавтом. В Интернете, как и в жизни, нужно стремиться к тому, чтобы создать нечто новое. И источником нашей прибыли является вовсе не удачная работа с ссылками или трафиком, как сказал Игорь, а скорей все-таки деятельность более исследовательская (научного характера).

Андрей Пратко:
Ашманов и Партнеры применяют и покупку ссылок и использование контента. Можете назвать три самых успешных механизма для поисковой оптимизации (которые вы используете)?

А.Ольшанский:
Здесь происходит некое смешение между технологией и стратегией. Есть строительные компании, какие бы они ни были — большие или маленькие, они все применяют цементный раствор (к примеру). Есть технология, она примерно у всех одинакова и кирпичи тоже у всех одинаковы. Только у кого-то получаются хрущевки, а у кого-то великие готические соборы. Это совершенно два разных уровня — уровень технологический и уровень стратегий. Они друг от друга отделены. В качестве технологий вряд ли мы используем что-то такое (если мы говорим о seo-оптимизации), чего не используют другие, но уровень стратегий может быть совершенно другой. А результат на 80% определяется уровнем стратегий и только на 20% уровнем технологий. Называть три наиболее хороших механизма это всё равно, что называть три самых лучших лекарства. Вряд ли из этого что-то хорошее выйдет.

И.Ашманов:
Есть анекдот такой:
— Доктор, у меня что-то болит.
— Вот вам, больной, какая-то таблетка.

После пресс-конференции на сцене эксперты продолжали делиться кейсами.

Т.Тарасов

Тарас Тарасов (IT-предприниматель, идеолог конференции Sociality Rocks!) поделился несколькими кейсами своей компании. Успешность многих из них измерялась в цифрах: количество участников, социальный охват.

Делясь рекомендациями, Тарас советует проводить исследования, где обитает целевая аудитория (например, в их случае были заведены группы в Facebook, Вконтакте, LinkedIn). Фотографии очень сильно влияют на возврат клиентов, ещё больше люди любят смотреть видео.

Для своей компании Т.Тарасов делает вывод:

• Вконтакте не работает. Люди, которые вовлечены в продукт, обитают в Facebook и LinkedIn, и не очень активно пользуются твиттером.
• LinekdIn не генерировал конечные продажи, но очень хорошо влиял на узнаваемость бренда и его престиж.
• Твиттер хорошо работает на информированность и генерацию лидов.

После публикации фотографий в соцсетях идет всплеск посещаемости на сайте на 900%. В Facebook, когда люди лайкают, это все репостится на их стены, что создает довольно длинный хвост.

Следующий кейс — «Птичий городок», который показывает, как можно быстро генерировать очень большую аудиторию.

«Птичий городок» опубликован пока в сети Вконтакте, присутствует всего 2 месяца на рынке и сфокусирован на узкую целевую группу. За 2 месяца получилось 700 000 активных пользователей, которые пользуются данным приложением. 200 000 из них посещают сайт едеждевно. 80 000 из них уникальны. Приложение вышло в топ 10 приложений Вконтакте.

Если вы очень правильно сделали месседж и этот месседж затрагивает друзей вашего потребителя, то окружение легко конвертировать в активных посетителей и пользователей продукта.

По словам докладчика, соцсети нам дают то, что мы знаем своего пользователя в лицо. Также мы знаем хорошо их географию.

Если Билл Гейтс говорил — «Если вас нет в Интернете, значит вы не существуете», Тарас расширил эту цитату: «Если вас нет в соцсетях, значит вы не существуете.»

А.Стрижельчик

Александр Стрижельчик (креативный директор ГК «Новые продукты») следующим вышел на сцену и показал несколько кейсов вирусного контента. Первый — видео-реклама энергетика, которая содержала в себе, практически, порно. Зал скептически отреагировал на креативность данного ролика и не удивился, почему его удалили с YouTube. Второй кейс тоже касался видео-контента, где удачно была подобрано музыкальное сопровождение, которое растащили на рингтоны, по словам докладчика (сотни тысяч скачанных рингтонов). Третий и другие кейсы мало впечатлили большую часть аудитории (возможно, здесь не было потенциальных потребителей рекламируемых продуктов). Один из роликов был похож на «няшную» китайскую рекламу и в обсуждениях на обеденном перерыве один из участников прокомментировал, что ему было бы стыдно, как мужику, пользоваться подобным продуктом, зная как его предоставляют публике. :)

Докладчик уточняет, что категория их продуктов — это баночки, которые продаются в ритейле. То, о чем говорил Тарасов, для них не работает, нужен специальный контент.

Артур Оруджалиев (вопрос из зала):
Страницы в соцсетях, что они вам дают?

А.Стрижельчик:
В соцсетях происходит общение с конкретными потребителями. Оцениваем ли мы эффективность? Мы пока не оцениваем этого. Мы оцениваем лишь активность участников — их вовлеченность и так далее.

А.Ольшанский:
Бренд это обещание. То, что ответят люди, на вопрос «какой». Даже одежда докладчика может быть брендом. Брендовую рекламу тяжело оценить, главное её свойство — целостность.

Вопрос от А.Ольшанского: Ваша фишка — прогрызть мозг потребителя?
А.Стрижельчик: Конечно.. )

Я.Лившиц

Яков Лившиц (Aroma Espresso Bar) рассказал о конвертации лояльности клиентов из оффлайн в онлайн и обратно.

По словам Якова, они быстро реагируют на жалобы, а также привел пример очень тяжелой жалобы.

Была одна жалоба. Мы ответили в Facebook, начали разбираться с видеокамерами и написали, что ничего не нашли. Получили ответ: вы нас удивили своей быстрой реакцией. Мы вам гарантируем, что ни я ни мой муж больше о вас говорить плохо не будем. Второе, нас удивило, что вы так сильно занимаетесь нашей жалобой. Третье — появилось два лайка на нашей странице.

Докладчик признался, что до сегодняшнего дня при коммуникации с людьми в онлайне компания основывалась на каких-то инстинктах. Если на жалобы они реагируют быстро, то что касается критики или черного пиара — есть четкое указание, не реагировать вовсе.

Не важно, пишут о вас хорошо или плохо, главное, чтобы правильно писали вашу фамилию.

Здравая заключающая мысль от Якова: вопрос не в том, как ты прорекламировал себя и продал продукт клиенту, а вопрос в том, как этот человек будет возвращаться.

Комментарий от А.Ольшанского: Продвигать нужно самый лучший продукт. Когда у вас есть хороший продукт, у вас есть то, чем оплачивать векселя. О плохом продукте все быстро узнают, какой он плохой.

А.Филановский

Последним перед практической частью выступил Алексей Филановский (маркетинг-директор Global ABC), рассказывая о кейсе «Снежная панда» (туалетная бумага и другая бумажная продукция). По словам Алексея, использование их продукта аудиторией 100% :) Все пользуются туалетной бумагой, хотя не говорят об этом.

Снежная панда это первый продукт, который вышел на этот рынок с рекламой. Доля рынка у Панды от 20 до 22%. Затраты на Интернет составляют порядка 10%.

В начале команда маркетологов думали, как же можно продигать в Интертене туалетную бумагу? Это же люди будут смотреть… :) Очень хорошо продвигать в Интернете те вещи, которые потребляют люди, уходящие от телевидения.

Интернет может подробно рассказать о продукте. Если мы построим этот рассказ нормально, то его прочитают. При этом, важно строить лояльную аудиторию.

Алексей в своем выступлении рассказал о сообществах в соцсетях, как они их вели и постепенно брендировали, создавали брендированное приложение-игру. По мнению докладчика, лучше не заставлять людей что-то делать, а вовлекать их во что-то. При этом, сложно ответить на вопрос, был бы другой успех, если бы «Панда» не пришла в Интернет.

На этом выступления закончились, участники имели время пообщаться друг с другом за обедом и после подкрепления заняться практической частью — составлением интернет-стратегий под присмотром экспертов.

Многие участники пришли на iPromo именно из-за практической части, которая, как оказалось в итоге, была немного затянута и рассматривала лишь один кейс с интернет-магазином товаров для авто, однако, проецируя рекомендации на свой бизнес, можно было вынести много полезных фишек и по крайней мере прочертить путь движения своего бизнеса онлайн. Повезло владельцу интернет-магазина, около 100 человек решали его проблему, разбившись по группам и генерируя идеи. В этом и была ценность мероприятия (в первую очередь для владельцев бизнеса). Подобные конференции необходимо проводить раз в месяц :)

Если говорить коротко — встреча iPromo удалась! Наша команда с радостью посетит это хорошо организованное бизнес-событие в следующем году.