Optimization.com.ua - всё о поисковой оптимизации и юзабилити

Построение сети бренд-амбассадоров или как работать с лидерами мнений (Д.Халилов)

Автор: Сергей Кокшаров, Сентябрь 27, 2012

Версия для печати

Д.Халилов (GreenPR)

Д.Халилов (GreenPR)

В желании сэкономить бюджет на рекламные кампании маркетологи, опираясь на теорию лидеров мнений, придумали методы взаимодействия с лидерами и соответствующего на них воздействия. Немного приоткрыть эту тему попытался Дамир Халилов (директор компании GreenPR) на конференции SMM.ua в Киеве, выступив с докладом «Построение сети бренд-амбассадоров». Для SMM-щиков и PR-щиков тема весьма актуальная, поэтому, рассмотрим подробнее, о чем шла речь в докладе Дамира.

Кто такие «Лидеры мнений»?

Лидеры мнений это влиятельные лица, например:

  • Журналисты, аналитики, консультанты и т.д.
  • Блоггеры, администраторы сообществ, модераторы групп социальных сетей.

Зачем с ними работать?

Работа с лидерами мнений это, прежде всего, охват аудитории. Пользователи все меньше начинают доверять классическим СМИ. Многие все больше доверяют тому, что публикуется в блогах и социальных сетях.

Далее, Дамир остановился подробней именно на блоггерах и предварительно выделил несколько их категорий:

  • Лытдыбр-блоггеры. С ними лучше не работать, они бесполезны.
  • Общетематические, которые пишут на разные тематики (новости, развлечения, все что угодно). Работа с этим типом блоггеров подходит только для тех тематик, где нет понятия целевой аудитории (например, сотовые операторы, музыкальные сервисы и тому подобное).
  • Нишевые блоггеры (фешн, маркетинговые и так далее). Здесь понятно, кто их читает — определенная прослойка целевой аудитории.

Как искать лидеров мнений?

Для поиска лидеров мнений можно использовать два основных метода — мониторинг (в первую очередь тех, кто о вас уже пишет) и опросы (спрашиваем самих пользователей, кем они интересуются). При этом, опросы очень разнообразны:

  • С помощью фокус-группы.
  • Опросы в сообществах.
  • Обработка входящих (часто пользователи сами обращаются к бренду с какими-то вопросами).
  • Анализ графа (когда берем большую выборку наших пользователей, с помощью специальных инструментов определяем их социальные графы и сравниваем их, кто кого читает, находим точки наложений).

Найти лидера мнений это одна задача, но намного важнее с ним правильно работать. Сначала необходимо определить, подходит ли этот человек для решения ваших задач? Какие факторы помогут это определить?

  • Количество подписчиков (Дамир рекомендует оптимально выстраивать работу с теми, у кого более 500 подписчиков).
  • Активность (хорошо, если количество комментариев превышает 50).
  • Облако тем (среди них должны быть соответствующие или смежные вашим).
  • Ангажированность (продажность блоггера).
  • Позиции в рейтингах (например, в рейтинге Яндекс.Блогов. Плохо, если блог находится за 50 000 позицией).
  • Резонанс — важный критерий отбора (насколько посты блоггера резонируют и перепубликуются в сети).

Как с ними взаимодействовать?

Итак, как же с ними теперь работать? «Им нужно платить» — это плохой подход. Заплатить всегда дешевле, чем вести другие активности, но человек не напишет настолько же ярко за деньги, чем за собственные эмоции. Также, платное сотрудничество ведет за собой репутационные риски.

Здесь Дамир привел отличный кейс, когда популярного в России блоггера попросили написать хороший пост о милиции. Блоггер сказал, что раньше не писал подобного и попросил, может быть есть ссылки в сети, уже написанные посты. Ему предоставили список тех, кто уже писал о милиции. На вопрос, кто является заказчиком, был получен ответ — пресс-служба МВД. История закончилась тем, что блоггер не взял у них денег, но всю эту историю рассказал у себя в блоге (с ссылками на другие статьи), правда после этого вести его перестал :)

Во взаимодействии с блоггерами Дамир выделил следующие модели:

  • Тестирование (сэмплинг).
    Даем свой продукт на тестирование блоггеру. Продукт должен быть качественным и необходимо максимально индивидуализированно подходить к каждому лидеру мнений. Для всех блоггеров необходимо подготовить PR-материал и давать оптимальный алгоритм тестирования. Одно из основных свойств блоггера это их лень, будет лучше, если вы как можно больше сделаете за него.
  • Инфо-модель.
    Подаем аудитории ту информауию, которую она, действительно, ждет. Когда пользователи видят слово «скидка», у них включается антирекламный фильтр. Лучше невзначай «спалить тему», как это зачастую происходит с инсайдами чертежей новых версий iPhone.
  • Эвент-модель.
    Блоггеров приглашают на внутрикорпоративные, презентационные мероприятия и другие встречи. Например, на закрытую премьеру фильма мы привели около 15 блоггеров. После окончания ловили их на выходе и просили запостить отзыв, в течение получаса опубликовались отзывы — это были первые, через которые узнали люди о фильме, что привело к 12 000 републикаций.
  • Партнерские отношения.
    Договариваемся с лидером мнений, что он размещает у себя ссылку и мы оплачиваем только целевые для нас действия.
  • Ангажемент.
    Только когда нужно срочно запуститься. Нужно какое-то гарантированное количество публикаций, нам нечего тестировать, нет информации и ивентов.

При ангажементе с блоггером можно торговаться. К примеру, из нашего случая:

— Сколько у вас стоит пост?
— 800 долларов.
— Дорого! Мы хотели за 100.
— Можно из а 100. :)

Если вы работаете напрямую, то часть блоггеров могут не продать вам пост, в этом плане лучше работать через других людей, специализированные биржи (очень быстро и дешево). Во втором случае есть недостаток, что это уже запользованные блоггеры и пишут очень плохо. И помните, что платное сотрудничество с лидером мнений всегда несет в себе репутационные риски.

Вопрос из зала: Есть ли кейсы построения сети бренд-амбассадоров не за деньги, а за счет фанатства (кого вы пол года или год вовлекаете, тестируете и так далее)?

Ответ: Они это осознают и обычно гордятся. Пример — издательство Манн-Иванов-Фербер. Когда выходит соответствующая книга — дарят эту книгу с рассчетом того, что человек напишет отзыв. У Nokia бренд-амбассадоры деляться на ключевых (для публикации утечки информации за пол года), вторая группа (инфа за неделю) и третий хвост (журналисты). Здесь, конечно, необходимо постоянное поддержание контакта и подогревание интереса.

Вопрос из зала: Как определить стоимость поста и как находить Facebook-лидеров мнений?

Ответ: На Facebook работают первые три способа, это менее продажная платформа. Если в цифрах, есть упрощенная формула — из ТОП100 — от 400 у.е. и так далее по убывающей.

Читайте также статью о социально-психологическом профиле лидеров мнений.

Автор публикации: Сергей Кокшаров

Главный редактор портала Optimization.com.ua

Обновления на E-mail или RSS

Хотите быть постоянно в курсе событий?

 

Проверьте также папку "Спам" для активации ссылки

Подписавшись на обновления, вы получите:
1. Важные новости о предстоящих мероприятиях
2. Репортажи с последних значимых конференций
3. Свежую и актуальную информацию
Гарантируем анонимность e-mail адреса

  • Дмитрий

    Скажите а будет видио данного выступления, читал в твитере что это было самое дельное выступление ?!

    • http://devaka.ru/ Сергей Кокшаров

      Насколько мне известно, видео не снималось на конференции. Но уже есть презентации, которые вы можете скачать на сайте smm.ua

      • Дмитрий

        спасибо за инфу