Отчет с конференции OWOX 2012
8 ноября 2012 года в зале отеля «Русь» состоялась 6-ая ежегодная конференция Бизнес интернет-магазинов 2012. Бессменным организатором конференции выступила компания OWOX, которая в Украине занимается разработкой специальной CMS системы для интернет-магазинов. Конференция традиционно прошла в очень дружеской атмосфере. Это одна из тех конференций, где каждый год собирается своя «тусовка», чтобы подбить итоги, задать тренды и спрогнозировать ближайшие изменения. Фоторепортаж с конференции будет доступен в ближайшее время.
В этом году конференцию посетило более 400 человек. Доклады проходили в трех потоках. Каждый в своем зале — Оранжевом, Зеленом и Синем. Самым большим залом был Оранжевый, и, соответственно, там был самый посещаемый поток; самым маленьким Синий зал. По организации докладов, соблюдению регламента, кейтерингу никаких вопросов к организаторам не возникает: все на высшем уровне, особенно соблюдение регламента докладчиками (это очень важный момент в многопотоковых конференциях, где регулярно происходит миграция между залами).
Однако были и недочеты в организации — странное расположение стендов. Они были отнесены на второй этаж, где их также не сразу можно было увидеть. Обычно выставку стендов располагают в самом людном месте, а тут компании, которые потратились на стенды, силком (через Твиттер и буквально физически) затаскивали людей к себе на стенды. Также очень большое нарекание вызывал Wi-Fi, который как бы и был, и в тоже время его не было, потому что пользоваться им было невозможно. Другие незначительные недочеты не стоят того, чтобы о них упоминать.
Отдельно хочется остановиться на программе мероприятия, ведь именно это самое главное в такой обучающей конференции, хотя один из участников спорил об этом с вашим покорным слугой. Он пришел утром, 15 минут послушал первый доклад и после этого его «украли» бизнес-партнеры, клиенты, коллеги, с которыми он и общался весь день в кулуарах. Говорит, решил целую кучу бизнес-задач, так и не посетив ни одного доклада. Но это скорее нетипичный пример.
Особенно запомнились следующие доклады:
- Андрей Свирский, менеджер по розничному аудиту GfK — за исчерпывающий доклад о состоянии рынка ритейла электроники; только было непонятно, почему в онлайн рейтинг не входит Розетка, которую они считают оффлайн-ритейлером.
- Александр Колб, генеральный директор Promodo — за отличный доклад, посвященный прогнозированию трафика из различных инструментов интернет-маркетинга, за сравнение скорости развития старого и молодого интернет-магазинов и за отличную презентацию, где слушатели найдут много интересных цифр, о которых Александр даже не успел сказать в устном докладе.
- Алексей Авдей, руководитель проекта «Яндекс.Маркет» — за самый шикарный селфпромо-доклад и за то, что делает Яндекс для развития электронной коммерции в Украине.
- Cyril Vart, генеральный менеджер faberNovel — за самый ожидаемый и самый ниочемный доклад на конференции, который даже до середины не смогли дослушать Артур Оруджалиев и Владислав Чечеткин.
- Андрей Хромов, руководитель интернет-магазина Philips.ru — за самый живой, настоящий и правильный мини-доклад во время круглого стола, посвященного мультиканальным продажам.
Стоит отметить, что были в программе также и откровенно слабые доклады. Либо доклады, которые заявляли какую-либо тему, а на деле оказывались скучными и простыми селфпромо-докладами.
Общий итог конференции положительный. Скучать не пришлось ни минуты, потому что даже если попадал на скучный доклад, можно было попытать счастья в соседних залах или пообщаться с коллегами в кулуарах. Общий уровень докладов мог бы быть выше, но с учетом того, что отечественные интернет-магазины и так не всегда применяют даже банальные рекомендации с подобных конференций (например, метки на баннерах или настройка целей), ясно, что им именно это и надо рассказывать.
Самый популярный твит конференции
Конспект докладов
Сергей Бахарь, специалист по контекстной рекламе Netpeak
- Оценщик трафика не дает на 100% правильный прогноз. Встроенные инструменты AdWords не могут дать точных данных;
- Показатель качества всегда динамичен и зависит в основном от трех величин – ключевое слово, объявление, целевая страница. Они должны быть между собой релевантны;
- Исторический показатель CTR у ключевого слова и сама история аккаунта существенно влияют на показатель качества;
- В контекстной рекламе самым важным является CTR, им можно перебить все что угодно;
- Мощь CTR безгранична;
- Рейтинг объявления очень трудно спрогнозировать, так как в его расчете постоянно варьируют 2 переменные;
- Если все начнут работать над показателем качества, в итоге за клики все будут платить меньше;
- Аккаунт лучше заводить в гривне. Можно управлять ставками на микроуровне;
- Чтобы получить API AdWords – нужно пройти много испытаний. К API Яндекс.Директ доступ прост;
- В Яндекс Директ не гибкой системы управления ставками;
- В контекстной рекламе сложно работать с поисковыми партнерами. Нельзя управлять ставками для них. Только включить или выключить;
- В контекстно-медийной сети Google AdWords только 26% качественных площадок. Из 130 тыс. было отобрано только 34 тыс. площадок, у которых были нормальные показатели взаимодействия с сайтом (показатель отказа не более 60%, время на сайте больше минуты);
- Чума контекстно-медийной сети AdWords – это игровые сайты;
- Списки ремаркетинга нужно создавать изначально, при самом старте контекстной рекламы;
- Хвост посещений плохих площадок может длиться еще 5-7 дней после их выключения;
- Не относитесь к контекстной рекламе легкомысленно;
- Если тебя никто не догоняет, значит, ты уже отстал;
- Оптимизатор конверсий держит конверсии на уровне, но не дает WOW эффекта.
Андрей Свирский, менеджер по розничному аудиту GfK
- Рынок продажи техники и электроники во всем мире вырос на 5%.
- Украинский рынок продажи техники и электроники просел на 0,6%.
- Продажи планшетов очень высоки, но тоже замедлились к сегодняшнему дню.
- В 2012 году росли только три сегменты — мелкая it-техника, фото и мультифункциональные устройства (планшеты).
- 10% рынка техники — это смартфоны и только 2% — это планшеты.
- 16,6% — это ноутбуки, 11,9% — телевизоры.
- Наш прогноз — рост рынка электроники на 3%, то есть порядка 44,5 млрд гривен.
- Рынок техники и электроники остановился. Но онлайн еще подрастёт.
- Рынок вырастет на 4%, если ничего хорошего не случится. Но будем оптимистами — мы ведь ничего хорошего и не ждем!
- 44% украинцев пользуются Интернетом. 10% из них покупают через Интернет. Это более 2 млн покупателей.
- Самые продаваемые продукты через онлайн — бытовая техника.
- Выросли продажи через Интернет крупной и мелкой бытовой техники.
- В Интернете часто покупают дорогостоящие продукты. И продукты, которые не требуют консультаций.
- Мы ждем рост доли интернет-магазинов на 20-25% к 2015 году.
- Мы прогнозируем более пристальное внимание фискальных и регулирующих органов.
- Будет бурный рост онлайн-площадок по бытовой технике и электронике в маленьких городах.
- В Украине мы обнаружили 2000 интернет площадок, которые торгуют, но только 700 реально работает.
Евгений Галкин, Product Strategist Google
- 49% людей ищут со смартфона ежедневно.
- 70% искали с телефона товар или услугу.
- 53% мобильных покупателей покупают ежемесячно.
- Мобильные покупатели приносят все больше дохода!
- Каждый день разработчики заливают более 600 приложений на AppStore.
- Количество покупателей через Интернет растет.
- GA адаптирован для мобильных приложений.
- Скоро в GA: полная интеграция с Google Play.
Александр Колб, генеральный директор Promodo
- У меня нет никаких сертификатов, связанных с интернет-маркетингом. У меня есть 10 лет опыта на этом рынке.
- Поисковая оптимизация и контекстная реклама лучше всего направлены на увеличение продаж и лучше всего прогнозируется.
- «Руки» показывают прогноз переходов. В нашем случае это практически 100%-ное попадание.
- Нужно учитывать всплеск. По топовым моделям или по новым моделям.
- В поисковой оптимизации фокус на модельных запросах увеличивает конверсию — и наоборот.
- Старые, трастовые проекты выходят на топовые позиции тяжелее и медленней.
- Если вы — молодой интернет-магазин, то лучше начать продвижение с модельных запросов.
- Со временем можно ожидать насыщения и даже падения трафика из-за уменьшения емкости.
- При прогнозе трафика нужно учитывать качество внутренней оптимизации. Основное — это тексты.
- В контекстной рекламе все наоборот — общие запросы приводят больше трафика, чем модельные.
- Доля контекстного трафика по бренд-запросам может составлять 15%.
- Для сайта с историей уровень конверсии по брендированным запросам может составлять до 2%.
- Чем больше товарных предложений, тем больше доверие пользователей.
- Позиция сайта в результатах поиска и в контекстной рекламе никак не влияет на конверсию — только на объем трафика.
- Прямой трафик для проекта с историей может составлять до 20%.
- Если вы только выходите на рынок интернет-торговли, будьте готовы покупать пользователей.
- Если у вас в интернет-магазине не растет количество постоянных пользователей, закрывайте бизнес: вы рано или поздно умрете.
- Promodo тратит 86% в Google и только 14% — в Яндексе. Это грустно, но с Яндексом почти никто не хочет работать.
- Не забывайте о том, что поисковые системы не предупредят о Пингвине, Зебре или Медведе.
- После смены дизайна поисковый трафик упадет. Насколько, вопрос спорный: от 5% до 40%.
- Падение сервера очень сильно влияет на трафик. Прячьте сервер или размещайте сервер в другой стране.
- Конверсия из ремаркетинга может быть выше самых конверсионных запросов из поисковой оптимизации.
- Ремаркетинг — это качественный и вкусный трафик.
- Если 20 минут лежит сервер, это уже тревожно. Может повезти или не повезти.
- Поисковая система видит качество сайта целиком. Она не смотрит по разделам.
Алексей Авдей, руководитель проекта «Яндекс.Маркет»
- Рост ecommerce будет за счет новых пользователей Интернета.
- 14% пользователей покупают в Интернете, 74% просто просматривают товары.
- Плохая новость — покупают в Интернете мало, хорошая новость — потенциал большой: 74% выбирают товары онлайн.
- Мужчины чаще, чем женщины, покупают смартфоны. Доля покупок планшетов почти одинаковая для мужчин и женщин.
- По версии Яндекса, Android давно победил iPhone, доля мобильных устройств Android намного превышает iOS.
- Продажа одежды по прибыльности идет после наркоты и оружия.
- Только 7% людей идут в магазины одежды из Яндекс.Маркета.
- 130 тысяч пользователей в месяц в Я.Гардероб в Украине.
- Видеоролики в интернет-магазинах повышают конверсию ориентировочно на 13%.
- Огромную роль при продаже товаров имеют персонализированные рассылки.
Михаил Гриценко, директор по развитию бизнеса OZON.ru
- 2 200 000 наименований товаров в OZON.
- Пункты выдачи товаров являются востребованными.
- Очень много людей, которые пытаются обмануть интернет-магазины, чтобы получить бесплатно товар.
- Клиенты, которые вернулись после оставленной корзины, тратят на 55% больше, чем обычные люди.
- Логистика ozon решает проблему неблагонадежности курьеров дружбой с ОБЭП.
- Работа с внешними службами логистики — дорого и медленно для России. В Украине наоборот — дешево и быстро.
- Курьер для одного интернет-магазина — 50 заказов в месяц.
- Если мы придем на Украину — будем действовать ассортиментом, нишевые магазины могут не бояться.
Евгений Шевченко, генеральный директор UaMaster
- У каждого мастера контекстной рекламы должен быть свой стиль ведения рекламных кампаний;
- Подготовка, запуск, автоматизация, анализ – основные компоненты успешной РК;
- Чтение справки снимает ½ вопросов у рекламодателей;
- Контекстная реклама дает возможность рекламировать весь ассортимент магазина, что не может дать такого офлайн;
- Правильное планирование бюджета состоит из правильного подбора семантического ядра, типа соответствия ключевых слов, сезонности и изменчивости ассортимента;
- Важный шаг это выбор исполнителя. Здесь либо собственноручно, либо рекламное агентство;
- Личное ведение – это дешево, но не эффективно и ответственность за результат лежит на вас;
- Рекламное агентство – это опыт и эффективность, но дорого;
- Четкая структура РК – залог эффективности контекстной рекламы;
- Работа с минус словами это постоянный процесс;
- В тексты объявлений нужно добавлять ключевые запросы, города, цену, слова «зацепки» и AIDA (внимание, интерес, желание, действие);
- До запуска РК нужно проверять помеченные ссылки;
- При старте контекстной рекламы, сразу же задействовать списки ремаркетинга;
- При старте, ничего не бывает идеальным. Не оставляйте ошибки, а работайте с ними. Ошибки это нормально;
- Автоматические правила – это удобно но и опасно. Определите важные показатели и примените правила только для них;
- Лучший друг мастера контекстной рекламы это Excel и AdWords Editor;
- Высший пилотаж это использование API;
- Регулярно нужно обновлять тексты объявлений;
- Высокий показатель качества, это возможность быть выше конкурентов по минимальной цене. Работайте над ним;
- Раз в месяц запускайте «тайного покупателя», чтобы оценить эффективность работы отдела продаж;
- Кладезь ключевых слов – это отчет по поисковым запросам;
- Нужно правильно смотреть и оценивать полученные величины метрики, а не на само агентство.
Елизавета Грудинкина, директор Mailer
- Сразу после регистрации на сайте – обязательно приветственное письмо, в котором опишите ваши преимущества и регистрационные данные клиента;
- Регулярно используйте рассылки и мотивационные письма;
- Давайте клиенту оценивать товар через неделю. Это повышает лояльность.
- Повторная покупка – повторный опрос через неделю.
- Чтобы снизить число «бывших» клиентов – нужно анализировать поведенческие факторы клиентов;
- Между 3-4 покупками, в сознании клиента меняется отношение к вам;
- Увеличение пожизненной ценности клиента повышает KPI, доход, прибыль;
- Триггерные письма эффективнее на 250% от обычных рассылок;
- Полученное письмо с уведомлением о покинутой корзине повышает средний чек на 55%;
- Главное во время сконтактировать с пользователем после брошенной им корзины;
- Поздравление с Днем Рождения увеличивает доход от клиента на 840%;
- Бывшие клиенты 2011 г. X Средний чек 2011 г. X Средний чек 2012 г. = Недополученная прибыль в 2012 году;
- Сухой информационный текст в письме работает плохо;
- Единицы отписываются от рассылок, поэтому не бойтесь постоянно тестировать.
Александр Ольшанский, президент imena.ua
- Фаза быстрого роста закончилась;
- Если кто-то растет до сих пор, то он растет за счет кого-то (в традиционной нише);
- Дальнейшее развитие – это жесткая конкуренция и перераспределение рынка;
- Естественный трафик с покупных ссылок очень мал, и поэтому оценить качество ссылки просто невозможно;
- Основная тенденция – больше маркетинга, меньше цифр;
- Следующий шаг интернет -коммерции — это комплексный ремаркетинг;
- Если пользователь не дошел до корзины, то мы мало знаем о нем. Следует применить ремаркетинг AdWords;
- Если пользователь дошел до корзины, то после необходимо также возвращать покупателя путем комплексных мероприятий, таких как звонок, e-mail, купоны, скидки и прочее;
- После покупки с клиентом нужно строить долгосрочные отношения;
- Один из секретов – это использование триггеров для клиента в зависимости от пути и вида покупок;
- В условиях, когда привлечение нового клиента стоит дорого, триггеры — это недооценённый мощный ресурс;
- Открывание письма с указанием известного бренда в теме письма выше в 7 раз по сравнению с неизвестным брендом;
- Быстро сделать бренд очень тяжело либо дорого. В 2 раза быстрее -> в 4 раза дороже;
- Все мероприятия, связанные с ремаркетингом, влияют на формирование бренда;
- Не ограничивайте ремаркетинг только email-рассылками. Привяжите также пользователя к социальным сетям, предоставляя ему полезный контент;
- Еще одна из основных тенденций — это размер используемого экрана пользователем экрана;
- Необходимо оптимизировать сайт под размеры смартфонов и планшетов;
- В США для мобильного трафики используются специальные LP, на которых есть только фото товара, кнопка «Купить» и кнопка перехода на основной сайт;
- Мировая тенденция — это RTB (real time building), онлайн-генерация рекламных материалов, генерация посадочных страниц в зависимости от поведения пользователя.
- Конструктор контента – горячий тренд в США на данный момент. В Украине он будет через 2-3 года;
Александр Колесников, CEO Hit24
- Еще никому в Украине не удалось создать успешный онлайн-бизнес по доставке продуктов с дешевыми услугами и конкурентными ценами;
- В данный момент пользователи хотят, чтобы была бесплатная доставка продуктов;
- Для клиента самым важным является вовремя доставленный заказ;
- Диапазон доставки в 1 час является приемлемым для клиента;
- Продуктовая корзина украинца в данный момент составляет в среднем 15 товаров весом 19 кг и средним чеком 600 грн;
- Очень сложно найти персонал, и основная проблема кроется в курьерской доставке;
- Объем европейского рынка по доставке еды: Германия 0.5%, Польша – 1.1%, Швейцария – 4.6%, Англия – 7.8%;
- По итогам 2011 года оборот рынка онлайн доставки продуктов составил 1 млн грн. Рост в 7-9 раз по сравнению с 2010 г.;
- Национальные особенности в Украине – люди не жалуются на плохой товар (и это настораживает), существует страх и недоверие к таким услугам, «жадный» корпоративный сектор;
- Средняя жизнь клиента составляет 10 лет, и с каждым годом увеличивается средний чек;
- 90% оборота производится постоянными клиентами;
Круглый стол на тему мультиканальных продаж
- Офлайн видит силу в онлайне, поэтому и идет туда, онлайн видит в офлайне возможности для расширения;
- Контакт с товаром играет очень важную роль перед покупкой;
- Доля онлайн-продаж в 2012 г составляет 11%. Прогноз на 2015 год – 25%;
- Онлайн для офлайна — это стратегия, офлайн для онлайна — это тактика;
- Пользователи выбирают, но не покупают. Покупают только 14% и поэтому необходимо также идите в офлайн, чтобы увеличить эту долю;
- Для офлайна существует проблема распределения источника канала продаж;
- При переходе в онлайн играет большую роль сила бренда. Бренд — это носитель ценности;
- Цель мультиканального ритейла – это синергия онлайна и офлайна;
- Офлайн каннибализирует сам себя путем перемещения в онлайн;
- Перемещение клиентов из онлайна в офлайн и наоборот – процесс взаимозаменяемый;
- Онлайн и офлайн — это две тяжело склеиваемые модели;
- Щупают в Comfy, а покупают в Розетке;
- Будущее мультиритейла – это бренд зоны с промоутерами, с онлайн-оформлением заказа и доставкой товара на дом;
- Показатель отказов из онлайна в офлайн составляет в среднем 15-20%;
- В Европе если товар на сайте, значит, он на 100% в стоке. В Украине наличие товара составляет примерно 70-80%;
- Маленькие онлайн-магазины никакой ценности для общества не представляют;
- В России купонные сервисы уже рухнули, Украина не за горами;
- За последние годы стоимость привлечение клиента значительно выросла и вырастет еще;
- Стоимость магазина в онлайне равна стоимости магазина в офлайне.