Отчет о конференции «Бизнес интернет-магазинов» (OWOX), Киев 2011
3 ноября 2011 года в Киеве состоялась 5-ая ежегодная конференция «Бизнес интернет-магазинов», организованная компанией OWOX. По традиции на мероприятии собралось более 300 участников из Украины и близлежащих стран для общения, знакомств, обсуждения актуальных вопросов электронной коммерции и обмена опытом.
Чтобы доклады в этом году были максимально интересными и полезными, организаторы не только пригласили лидеров украинского и российского рынков электронной коммерции, но и провели онлайн-голосование среди потенциальной аудитории слушателей, отбирая только лучшие темы. Стоит отметить, что основная часть докладов, действительно, были интересными и раскрывали актуальные вопросы. Рассмотрим некоторые из них.
В секции «Привлечение и продвижение» первым выступил Роман Рыбальченко (SEO Studio) с актуальной в последнее время темой продвижения сайтов по трафику. Свой доклад Роман начал с перечисления схем взаимодействия с клиентами: оплата за позиции, трафик, действие, консалтинг, оптимизатор в штате или фрилансер. Каждая из этих схем имеет свои преимущества и недостатки, например, по мнению докладчика, консалтинг несёт в себе финансовые риски, а при продвижении по позициям есть риск выбрать не те запросы. Больше всего достоинств найдено в схеме продвижения по трафику, однако, как заявил Роман, подходит она только для крупных сайтов.
Сама схема продвижения по трафику состоит из подбора ключевых запросов, последующей их фильтрации и приоритезации, анализа сайта на внутреннюю оптимизацию и дальнейшей внешней оптимизации.
В ходе доклада были освещены следующие цифры:
— Прирост посещаемости составляет примерно +7% в месяц, но существует потолок.
— Стоимость посетителя на старте 5-8 центов, потом снижается до 3-5 центов, но сильно зависит от тематики и в конкурентных может быть выше.
— В основном, по запросу приходит 1-3 человека в месяц, но таких фраз очень много и основные продажи дают как раз длинные сложные запросы.
— Автоподбор из одного поискового запроса на входе может выявить 40-50 дополнительных низкочастотных запросов, каждый из которых оценивается по позиции, частотности и другим факторам.
— Из 80 тыс. запросов после фильтрации могут остаться всего 20 000 фраз.
После Романа тему продвижения сайтов продолжил Артем Бородатюк (Netpeak). Необычный формат доклада Артема, состоящий из простых, коротких и понятных фраз, подкрепляемых примерами (часто с юмором) и разьяснениями, держал аудиторию в постоянном внимании.
Ниже перечислены некоторые из SEO-цитат докладчика:
— Веб-аналитика это единственный способ сделать решение очевидным.
— Делайте целевую страницу (landing page) в соответствии с полом зашедшего на неё человека.
— В CRM необходимо вести статистику, кто покупает товар.
— Более половины покупательских запросов содержат более 3 слов.
— Уделяйте внимание сниппету. По транзакционным запросам люди им уделяют больше внимания.
— Цену лучше выводить сразу в сниппете, это уменьшит показатель отказов на сайте.
— Аналитику сравнивайте за одинаковые периоды (день, неделя, месяц).
— 63% заказчиков в Украине для покупки используют звонки. На каждый источник трафика можно вешать отдельный номер.
— Если сайт доступен по http и https, то надо использовать разные robots.txt.
— Отслеживайте частоту захода на сайт поискового робота. Если он стал заходить реже, то надо начинать анализировать проблемы.
— Следите за вашими брендовыми запросами, иначе им уделят внимание другие.
— Уделяйте внимание мелочам!
Далее выступил Артур Кушнир (Promodo) с темой «Управление ставками в контекстной рекламе». Так как бюджеты в Украине ограничены, приходится выбирать за что бороться в контексте. Бюджет должен окупаться и это приводит к тому, что ставками необходимо управлять. Артур выделил 3 возможные схемы управления ставками.
Конверсии
При формировании ставки в зависимости от конверсии, формула выглядит просто:
Ставка = уровень конверсии * целевая стоимость конверсии.
Так как конверсия неравномерно распределяется по времени суток и дням недели, то для отсутствия падений прибыльности контекста Артур рекомендует понижать ставку. Также, в зависимости от типа запроса правильно будет использовать понижающие коэффициенты, например, 1.2-1.5 для транзакционных запросов и 0.5-0.8 для информационных.
Доход eCommerce
Описанная выше модель не очень подходит для магазинов, где присутствует много товаров по разной стоимости. Но недостатки можно сгладить, передавая в систему сумму покупки, название товара или категории (также можно передавать прибыль).
Прибыль = доход * маржа
В этой схеме необходимо посчитать прибыль, определить прибыльность посещения (прибыль/конверсию), умножить на коэффициент звонков (например, 3) и учесть норму прибыли (например, 50%).
Тему контекстной рекламы продолжил Евгений Галкин (Google), описав 10 основных ошибок при работе с контекстом. Эти ошибки Евгений собрал, работая с большими заказчиками, которые, казалось бы, должны быть идеальны в ведении рекламных кампаний.
На простом примере Евгений показал, что ставка это классно, но конечная стоимость клика будет зависеть не только от неё, но и от показателя качества рекламы, поднимая который, можно уменьшить стоимость клика и улучшить позицию объявления. Главный фактор, влияющий на показатель качества, это CTR (кликабельность) объявления или баннера.
Вы уже привели человека на сайт? У вас есть 8 секунд, чтобы его заинтересовать. Для этого необходимо работать над целевой страницей. Основные ошибки посадочной страницы это:
— Нечеткий призыв к действию.
— Слишком большой выбор.
— Всплывающие окна.
— Слишком много текста.
— Наличие сложных форм.
Отслеживаете ли вы конверсию? Если у вас нет цели, то непонятно, зачем вы тратите деньги на рекламу! Также Евгений не рекомендует доверять интуиции. Выделяйте время на тесты и эксперименты! Используйте не только текстовую рекламу, Google предоставляет множество разных вариантов медийного контекста и дополнительные расширения.
После запуска рекламы не надо забывать о ней. Это только начало, после запуска необходимо анализировать, подкручивать, тестировать и проводить другую работу.
После обеда в одной из секций выступил Владислав Флакс (OWOX), противопоставляя веб-аналитику и юзабилити. Перед многими владельцами сайтов встает вопрос, что выгодней, бороться за трафик или за конверсию? Когда проблема очевидна, то ясно, куда копать. Но сайт это сложный организм, который надо изучать глубже.
Когда бизнес думает о прибыли и просит увеличить конверсию, юзабилити просит убрать все лишние поля, а веб-аналитика недоумевает, как же мы будем делать повторные продажи? На этой почве Владислав предлагает проводить тестирования, где, для начала, выявлять элементы, влияющие на конверсию и потом сравнивать поведение пользователей для разных вариантов. При этом нельзя смотреть только на конверсию, необходимо задавать вопрос, что происходит с остальными зонами роста? Например, как изменилось количество комментариев, оценок, использование вайт-листов, социальных действий и других аспектов.
С чего начать? Влад рекомендует сначала правильно настроить Analytics, клиент часто не знает, что происходит с его сайтом. Далее сформулируйте задачу, детализируйте её и потом введите метрики и тестируйте, анализируя результаты, не спеша с выводами.
После Владислава в секции по аналитике выступил Юрий Высовень (UAMASTER) с темой «Google Analytics для интернет-магазинов». Юрий рекомендует не останавливаться на одном инструменте, а использовать разные, анализируя эффективность каждого из них для разных запросов.
При поиске запросов докладчик советует смотреть слова, в том числе и из органического поиска, сравнивать показатели и создавать базу запросов и весов к ним. Также важно проводить сегментацию по регионам и времени, смотреть конверсию по каждому из сегментов.
Приводя интересный кейс с заменой местами двух строчек объявления, в результате которого CTR изменился в 2 раза, Юрий также порекомендовал тестировать с разными элементами, а не следовать интуиции.
В секции по обмену опытом одним из ярких докладчиков был Владислав Чечеткин (Rozetka.ua), собрав полный зал не только любопытных слушателей, но и ярых конкурентов популярного в Украине интернет-магазина. Владислав сравнивал текущий бизнес в сети с эрой золотой лихорадки. Все знают, что денег тут много и борются друг с другом. Но у одних в руках лишь кирка для добычи золота, а другие строят экскаваторы и отбирают большую часть. «Готовы ли вы с ними конкурировать?» — спрашивает Владислав.
Проблему докладчик видит в том, что то, как мы представляем бизнес, и то, какой он есть за ширмой, разные вещи. К примеру, голос по телефону каждый представляет себе по-своему. Сайт, звонок, товар — это кажется по плечу и относительно недорого.
Однако, веб-страница это:
— Проектирование интерфейса (насколько удобно людям);
— Дизайн и программирование;
— Контент;
— Поддержка, сервера;
— Продвижение.
Розетка тратит на сайт, его поддержку и сервера 500 тысяч гривен в месяц (уже более 1,5 лет). Сервера, это единственное, что связывает вас с клиентом. Если с ними проблема, то вы теряете всё, что до этого наработали.
Интернет, по мнению Владислава, это новая технология. Никто не знает, как нужно, только предполагают. Даже самый плохой магазин на Хрещатике будет продавать, но в интернете все по-другому, там нет перекрестков и надо найти посетителей.
Голос по телефону это не так просто, состоит он из учетной базы, call-центра, персонала, его обучения, мотивации и контроля. А что прячется за товаром? Прежде всего, это закупка, склад, курьеры, сервис и также мотивация и контроль. Есть также вещи, о которых мы даже не думали (отношение с поставщиками, другие игроки, гарантии, безопасность и украинские реалии).
Вы ручной золотоискатель или дядька с большим экскаватором? Зависит от того, какие ваши потребности и насколько серьезны намерения в бизнесе.
Также на конференции OWOX затрагивались налоговые вопросы интернет-деятельности (докладчик Галина Бакум) и правовые вопросы взаимоотношения онлайн-магазинов с покупателями (докладчик Илья Крючков). Помимо перечисленных докладов были и другие, презентации с которых можно будет скачать с сайта конференции в ближайшее время.
В целом, конференция прошла отлично. Организация проведена на высоком уровне: актуальные темы, четкий регламент докладов, удобные залы, бесперебойный интернет и наличие розеток, вкусные обеды и фуршет в конце дня. Из минусов можно выделить лишь пересечение интересных докладчиков в разных залах, а также далеко задвинутую комнату (на редко посещаемом в тот день втором этаже) для нетворкинга и приобретения интересных бизнес-книг. Но минусы, конечно, ни в коем случае не повлияли на полученный каждым участником результат.
Рекомендуем посетить OWOX в следующем году для обмена опытом и поиска новых деловых знакомств!
