Optimization.com.ua - всё о поисковой оптимизации и юзабилити

Отчет о посещении семинара Михаила Сливинского по SEO-аналитике, Киев 2012

Автор: Сергей Кокшаров, Февраль 27, 2012

Версия для печати

Вопросы seo-аналитику М.Сливинскому в перерывах на семинаре

Михаил отвечает на вопросы слушателей в перерывах

25 февраля 2012 года в славном городе Киев прошел семинар, посвященный SEO-аналитике, организатором которого выступила украинская компания Prime ADV. Для раскрытия темы мероприятия организаторами был приглашен Михаил Сливинский, эксперт-аналитик российской компании Wikimart.

В течении 6 часов Михаил делился опытом с внимательно слушающей его аудиторией, основную часть которой составили сеошники разных компаний Украины. Несмотря на малый зал, в нём собралось около 70 человек, свободных мест, практически, не было.

Семинар был разбит на три части с получасовыми перерывами. Первые две части Михаил рассказывал о качестве поиска, факторах ранжирования, задачах SEO-аналитики и метриках измерения эффективности поискового продвижения, а также приводил разнообразные примеры из своей практики, как повысить эффективность продвижения и какие можно использовать инструменты для решения разного рода задач сеошника. Третья часть была посвящена активному взаимодействию со слушателями, каждый желающий задавал интересуемые вопросы (даже в перерывах люди не давали докладчику покоя). Давайте рассмотрим подробнее, о чём шла речь на семинаре М.Сливинского.

Разрушение SEO-иллюзий

Приводя замкнутую цепь действий: делаем сайт, оцениваем спрос, строим маркетинг, — Михаил спрашивает, — с чего начать? Многие начинают неправильно, с создания сайта.

С чего начать строить интернет-бизнес?

С чего начать строить интернет-бизнес?

У владельцев сайтов возникает ряд иллюзий:

  1. Был бы сайт, покупатели найдутся.
  2. От поиска можно скрыть низкую ценность сайта.
  3. SEO это универсальный инструмент.
  4. Хорошая оценка асессоров гарантирует высокие позиции.
  5. Контекст и SEO взаимозаменяемы, SEO дешевле.
  6. SEO это шаманство.
  7. SEO умрёт.

Люди строят сайт, потом понимают, что спроса нет, потом строят маркетинг и переделывают продукт и… кольцо замыкается.

Зачем нужна аналитика в SEO?

В SEO конкуренция растет, а доходность падает. Как же построить эффективное SEO? Каждый день оптимизатор собирает семантику, пытается учесть требования поисковых систем, написать контент и получить ссылки.

Что обычно делает оптимизатор

Что обычно делает оптимизатор

Аналитика и автоматизация это невидимая, большая часть айсберга, это те процессы, которые обеспечивают мультипликацию действий оптимизатора.

В задачи аналитики входит:

  • Повышение эффективности процессов.
  • Поиск эффективных методов продвижения.
  • Саппорт оптимизаторов.

Работа поисковых систем

Прежде всего, для построения эффективного SEO, необходимо понять логику работы поисковых систем. Самой главной задачей поиска, как это не наивно звучит, является счастье пользователя.

Что такое качественный поиск? Качество поиска, по словам Михаила, это вещь, меняющаяся со временем: сначала достаточно было полноты поиска, затем нужна была и точность, поменьше спама, далее внедрялась различная функциональность (например, переформулировка запроса), дальше свежесть результатов, разнообразие, отсутствие порно по неочевидным запросам. С развитием качества поиска поисковые системы начали переходить от упрощенных моделей (например, PageRank) к более реальным (BrowseRank и ClickRank), поиск становится быстрее и user-friendly (приятнее).

Краулинг
При виде множества непроиндексированных адресов поиск решает, что же ему необходимо занести в индекс, чтобы порадовать пользователя? Построение индекса это тяжелая задача, на неё уходит примерно половина ресурсов поиска. Поэтому, поисковые системы даже в этом процессе используют всё те же алгоритмы, как и при ранжировании (модели PageRank, BrowseRank и др.). У каждого поисковика свои алгоритмы и предпочтения, например, если необходимо проиндексировать страницу, то для Google привлечь бота можно ссылками, а для Яндекса — трафиком.

Индексация
Если нам удалось привлечь бота, то он либо проиндексирует контент, либо нет. В случае неиндексации контент оказался плохим, неуникальным (дублем) или спамным (генерированным).

Далее, поиск рассчитывает ряд факторов, ранжирует результаты и снова оценивает их качество с помощью поведенческих сигналов.

Поисковый антиспам

Зачем сеошникам заниматься антиспамом? Если нас за какие-то действия поисковая система наказывает, в том числе за непредумышленные, то надо понимать, что происходит и как этого избегать. Необходимо уметь отделять спам от неспама.

Признаки SEO-спама:

  • Не существует вне поиска.
  • Цель этого спама — манипуляция поиска.
  • Он всегда происходит в ущерб пользователю.
Михаил показывает нормальное распределение слов в TITLE

Михаил показывает нормальное распределение слов в TITLE

Антиспам бывает текстовый — попытка измерять качество текста. Для обнаружения такого вида спама можно использовать связи между словами, исходя из статистических наблюдений. Здесь выделяется около 50 метрик, наиболее существенные из них:

  • Длина анкорного текста. Если значительную часть текста составляют тексты ссылкок, то с большой вероятностью это спам-документ.
  • Дисперсия длин предложений. Здесь считается средняя длина предложений и распределение по ним. Спамерские тексты отличаются словоблудием и водой.
  • Наличие орфографических ошибок, некорректное использование знаков препинания и капитализация букв.
  • Доля самых частотных слов в коллекции. В естественном тексте долю самых частотных слов составляют общеупотребительные слова (союзы, предлоги и вводные слова).
  • Сжимаемость текста. Если текст хорошо сжимается, то с большой вероятностью он спамный, так как в нём содержится много повторений одних и тех же слов.

Как повышать релевантность текста? Для получения качественного контента, нам надо правильно его заказать (сформулировать требования) и затем проверить, как была проделана работа. SEO-копирайтеры, к сожалению, спамят всегда. В тексте хорошо использовать переформулировки (то, что использует поиск вместо заданных запросов, чаще всего это аббревиатуры, синонимы, транслитерация) и коллокации (устойчивые биграммы).

Существует также ссылочный спам. Он бывает разным (свойства доноров, акцепторов, текстов ссылок). В мадридском докладе Яндекса мерой спама звучала функция от количества коммерческих слов в анкоре и от разнотематичности акцепторов. Соответственно, коммерческие слова можно использовать на слабых донорах, и использовать доноры с минимальным количеством исходящих ссылок, чтобы снизить вероятность разнотематичности акцепторов.

Существует и поведенческий спам. К разному типу спама поиск относится по-разному. Самый достоверный из них — текстовый. Наказание за внешний спам последует, если он подтвержден внутренним. В противном случае, спамные ссылки просто не учитываются. Вместо накрутки поведенческих факторов Михаил рекомендует идти через юзабилити и пользу для посетителя!

Метрики и KPI

Для определения эффективности поискового продвижения и для её повышения, необходимо использовать определенные метрики для внутренних нужд и KPI для внешних. В SEO существуют следующие метрики:

  • Позиция. Преимущество данной метрики в однозначности интерпретации, но есть и недостатки: проблемы с регионами, тестированием, персонализацией. При использовании позиций в качестве KPI присутствует слабая связь с бизнесом (за исключением имиджевой составляющей), и большая проблема в охвате (какой процент рынка в выбранных запросах).
  • Видимость. Промежуточная метрика между позицией и трафиком. Удобна для тех, кто хочет работать по трафику, но не очень умеет его прогнозировать. Видимость считается как отношение фактического охвата к заявленному. Если все выбранные запросы находятся в топ 1 Яндекса и Google, то это 100% видимость, если все они за пределами десятки — 0% видимости. Здесь нет проблемы риска невывода запроса.
  • Количество. В данном случае подразумевается количество уникальных запросов, по которым приходят люди из поиска или количество страниц, на которые приходит трафик из поиска.
  • Трафик. Неоднородная метрика. Качество трафика зависит от поисковой системы, от страницы приземления, от оформления выдачи. Здесь возможны манипуляции, трафик имеет слабую связь с KPI бизнеса, но его проще сравнивать с конкурентами.
  • Лиды. Действия, которые выполняет пользователь. Для разных разделов сайта лид по-разному конвертируется в продажу и многое влияет на лидогенерацию (например, юзабилити).
  • Продажи. Уже близко к бизнесу, но тоже имеет свои недостатки. Продажи сложно измерять и на них влияют свойства сайта.

Неверно выбранный KPI может привести к большим проблемам.

Также за этот день Михаил поделился множеством другой полезной информации (советы по сбору семантики, используемые инструменты для сбора и анализа данных, про фильтрацию спамных доноров и другие), которая не вошла в данный отчет. Поэтому, при возможности, рекомендуем посетить его будущие семинары, а также следить за блогом Михаила Сливинского i-seoexpert.ru.

Что можно почитать?

Из презентации Михаила, к чтению рекомендуются следующие ресурсы:

Цитаты Михаила Сливинского

Про поиск
— Интернет это среда, сама по себе она ничего не решает.
— В интернете больше возможностей и, соответственно, больше ответственность перед потребителем.
— Нужно ли SEO поисковым системам? Да!
— SEO меняется, поиск становится интересней, меняются сеошные подходы.
— Ставьте себя на место поиска при решении задач.
— Поиск это устаревшая информация.
— Поиск может манипулировать нашим сознанием, чтобы делать мир чуточку лучше.

Про SEO
— SEO это слабоуправляемый канал.
— В контексте шишки можно набить быстро, в SEO это будет более болезненно и дольше.
— Смотреть на TИЦ, PR и уровень вложенности уже мало.
— Для ранжирования по анкор-листу используются те же алгоритмы, что и для ранжирования по тексту.
— Сеошник — основной заказчик изменений сайта.
— Улучшением юзабилити, а также ассортиментом в интернет-магазине часто должны заниматься сеошники.

Про некачественный контент
— Плохо, когда в библиотеке нам предлагают одну и ту же книгу (к вопросу о дублях контента).
— Невозможно пользователя удержать на сайте ничем иным, кроме контента.
— По запросу «купить & москва» в Яндексе можно найти множество спамных сайтов.
— Спаммерские тексты отличаются словоблудием и водой.
— SEO отрасль сама порождает спаммеров.
— Большая проблема научить копирайтеров делать неспам.
— Неуникальность контента — это отсутствие добра. Спам это другое.

Про поведенческие факторы
— Время сессии пользователя — мера его заинтересованности в сайте. Так можно определить качество трафика.
— Пользователи голосуют кликом.
— Если сайт имеет трафик только из поиска, то с большой вероятностью он накрутил факторы ранжирования и ничто другое не мотивирует пользователя перейти на сайт.
— Для длинных запросов нет накопленной поведенческой статистики.
— Ссылка без трафика — деньги на ветер!

Про конверсию
— Если мы сначала нагоняем траф, а потом улучшаем конверсию, то мы сами себе усложняем дорогу.
— Удержание стоит дешевле, чем привлечение. Вкладывая деньги в удержание, мы формируем постоянный пул возвращающихся клиентов.
— Геоуказание и транзакционные глаголы хорошо увеличивают конверсию.
— Тайтл это нормальное коммерческое предложение в нескольких словах.

Другие цитаты
— Анализировать надо не только когда возникли проблемы (например, упал сайт), а также, когда произошло что-то хорошее (например, трафик вырос).
— Как снизить риски? Отслеживаем аномалии, контролируем качество, избегаем спама.
— Не надо недооценивать собственную статистику.
— При анализе семантики следует учитывать её актуальность и повышать эффективность.
— Сайт, продвигаемый по двум запросам, за год собрал 70 000 дополнительных запросов.
— Всё, что не в ТОП1, затратнее в экономическом смысле.
— Бот пришел и не включил сайт в поиск, и бот не приходил это две разные проблемы, решать их надо по-разному.
— В 80% случаях обратных ссылок на Яндекс.Маркет используется анкор в виде адреса страницы. Большинство сайтов имеют нулевой ТИЦ.
— Смешная коллокация в блинницах — «хрень с ручкой», а для фенов «хорошо, что не убило током» :)

Читайте также отчеты о семинаре от других компаний: Авеб, Бабах, Web-Promo.

Автор публикации: Сергей Кокшаров

Главный редактор портала Optimization.com.ua

Обновления на E-mail или RSS

Хотите быть постоянно в курсе событий?

 

Проверьте также папку "Спам" для активации ссылки

Подписавшись на обновления, вы получите:
1. Важные новости о предстоящих мероприятиях
2. Репортажи с последних значимых конференций
3. Свежую и актуальную информацию
Гарантируем анонимность e-mail адреса

  • krufoco

    Крутой отчет! Спасибо.