День 1, SMX 2009, Stockholm “Measuring search marketing, CPA, Case Studies”

Автор: Роман Вилявин, Октябрь 19, 2009

Наименование следующей секции в advanced панели (“Search Engine Friendly Web Design”) оптимизма не вселяло, поэтому перемещаемся в соседний зал, на секцию «Оценка эффективности поискового маркетинга и принятие решений на основе полученных данных».

Первым выступает Eric Skuncke, Account Manager, Sweden.

Ключевые показатели эффективности, на которые Эрик рекомендует обращать внимание:

Уровень конверсии
ROI
Bounce Rate (показатель отказов)

Потенциальные цели:

Ecommerce (прямые продажи)
Lead generation (контакт в той или иной форме, либо желаемое действие, к примеру закачка брошюры)
Brand & Product awareness (рост интереса к бренду и продукту)
Member acquisition (привлечение новых членов)

Также обязательно, везде, где это возможно, имеет смысл определять воронку переходов, поскольку это позволяет определить «узкое горлышко», мешающее максимальной конверсии пользователей, обозначивших свое желание совершить желаемое для нас действие.

Намного проще удвоить продажи путем увеличения конверсии в два раза, нежели удвоить трафик, в подтверждение чего Эрик демонстрирует кейс…

… и рекомендует пользоваться бесплатным Google Website Optimizer

В следующем докладе Christian Sundgren (VD, RelevantTraffic) по поводу привлечения посетителей на основе оплаты за действие, на мой взгляд, не было ничего интересного, за исключением одного положения «Я не рекомендую вам работать с Google AdWords на основе CPA, поскольку в итоге вы очень сильно переплачиваете. Хотя это и минимизирует ваши риски».

Закрывая сессию, Philip Hallenborg (Country Manager Sweden, Trade Doubler), презентовал возможности платформы для анализа данных. Из интересных «фишек» впечатлило:

• Возможность определения пересекающихся каналов продаж

• Определение типичных поисков и последующих переходов, повлекших впоследствии продажу.

Завершала день еще одна интересная, на мой взгляд, секция – секция маркетинговых кейсов. Докладывались уже знакомый нам Henrik Stenman из IIH Nordic и, собственно, клиент, Niels Krueger (online project manager, Velux).

Исходные данные: компания занимается производством слуховых окон, световых люков, ставень и сопряженной продукцией, использование сайта хаотическое, непонятно, кто и откуда приходит, почему, что происходит при посещении сайта и так далее. Сайт сам по себе уже изначально имел большой потенциал.

Ситуация внутри компании: это огромная компания (10.000+ сотрудников) с множеством офисов в разных странах, со слабой координацией между собой и центром, также отсутствует как класс координация между sales отделом и marketing. Сайт обновляют 35 вебмастеров.

Задачи: быть должным образом представленными в ведущих поисковых системах на всех рынках, где оперирует компания.

Планирование:

Составление планов мониторинга и поддержки проекта
Единые правила по технической поддержке и контенту для региональных офисов
Выход в онлайн на всех рынках
Глобальное, интегрированное в единую маркетинговую стратегию, продвижение в неоплаченном поиске и средствами контекстной рекламы

Сложности:

В работе с локальными рынками приходилось учитывать изменение конкурентного ландшафта, а также культурные особенности этих рынков
Локальные офисы со страхом думали о передачи части полномочий обратно в центр

Первичные мероприятия:

Пересмотрена стратегия ключевых слов
Пересмотрена стратегия расположения контента в соответствии с типами решаемых пользователями задач:
- Исследование товаров
- Выбор необходимого товара
- Непосредственно продажи/обращения (leads & sales)

Конкурентные исследования и веб-аналитика дали список примерно 200 ключевых слов.

По всем словам была разработана модель определения их важности (Keywords score model).

Для 40 наиболее важных ключевых слов было создано 40 базовых страниц приземления (landing pages), которые для своих рынков адаптировали региональные офисы (адаптировать ключевые слова и целевые страницы оказалось достаточно непросто).

Были разработаны единые технические требования по обновлению проекта, урл адресам, мета-тегам и т.д., обязательные для всех офисов.

Помимо этого, отныне собственная CMS содержит в себе все руководства – и по обновлению и по контенту, а также определяет потенциальные недостатки оптимизации на стороне сайта (on-site SEO)