Отчет с Yalta Digital Forum 2012
12-14 апреля 2012 года в Большой Ялте в гостинице Palmira Palace проходил ежегодный Digital-форум, организаторами которого выступили: информационный портал AdReport и собственно сама гостиница Palmira Palace. Нельзя с уверенностью сказать, что это самое странное Digital-мероприятие в стране, но точно одно из самых странных.
Yalta Digital Forum 2012
Форум состоял из разных, не очень связанных друг с другом, событий: конференция отельеров и рестораторов, интернет-Премия PROpeller Digital, разнообразные посиделки за круглыми столами на тему рекламы в Интернете и как с ней бороться, закрытое заседание агентств — членов Комитета Digital-агентств Украины (UDAC) и еще несколько менее значимых событий.
Почему странное? Например, потому что, несмотря на скромную и не очень пунктуальную организацию, событие посещают достаточно именитые гости. Например, в этом году почтить Южный берег Крыма и форум приехали: новоназначенный директор по продажам «Яндекс.Украина» Татьяна Коваленко, генеральный директор Red Keds Виталий Быков, менеджер по онлайн-маркетингу «Майкрософт Украина» Максон Пуговский, а также практически стандартный набор докладчиков. Не было разве что Романа Рыбальченко, которого, видимо, просто не позвали. Странным это мероприятие можно назвать еще и потому, что многие другие известные в данной области люди, являющиеся завсегдатаями украинских конференций по «дижитал» темам, данный форум полностью проигнорировали, не только его не посетив, но, даже не удостоив его какого-либо упоминания.
Организация
На организации мероприятия хотелось бы остановиться отдельно. Стоит отметить ее стоимость: три дня — 2 000 грн., два дня — 1 500 грн., один день — 1 000 грн., пол дня — 750 грн.
Помимо регистрации, участникам предлагали разместиться в высококлассной, четырехзвездочной гостинице Palmira Palace. Уплатив регистрационный взнос, участник получал ремешок на запястье соответствующего цвета (один день — желтые, два дня — синие, три дня — красные) и пластиковый бейджик, распечатанный заранее (не обошлось без казусов: для Евгения Шевченко из UaMaster напечатали два бейджика, причем в одном ошиблись в названии компании). Собственно, никаких иных раздаточных материалов, буклетов, пакетов или даже простейших программ запланированных мероприятий участники больше не получали.
Пару раз организаторы обмолвились, что есть некое приложение в Android-маркете с программой мероприятия, но потом просто предлагали знакомиться с программой на сайте. Как оказалось, такой шаг был вполне оправдан. Действительно, зачем печатать программу, которая все равно не соблюдается? В первый и во второй день доклады в основной секции задерживались в среднем от 45 минут до 1,5 часов. При этом сами доклады были очень длинными — каждый около часа. И единственными, кто использовал это время на полную катушку и не дал немногочисленной публике повода скучать, были Евгений Шевченко из UaMaster и Владимир Безуглов — руководитель проекта Restorania.
Питание было доступно только для тех участников форума, которые проживали в отеле. Отказавшиеся воспользоваться услугами гостиницы (хотя таких было не более 10 человек) остались голодными. Альтернатив питанию в округе не было, а меню ресторана Palmira Palace по ценам могло соперничать с расценками за участие в самом форуме. Но не будем меркантильными и мелочными — ведь в потоке интересных событий забываешь о еде! А послушать все-таки было что. Особенно в первый день.
Маркетинг-директор "Beiersdorf" Йоахим Бентц
Йоахим Бенц, руководитель команды маркетинга Beiersdorf Ukraine, доклад которого открыл форум, рассказал о том, как они отслеживали эффективность маркетинговой компании в Интернете. Речь шла о компании «Поющие в душе».
Как отлеживать эффективность компаний в отрыве от стандартных web-kpi? Наш пример — это компания «Поющие в душе». О чем нам говорят стандартные параметры — количество просмотров, охват и так далее? На самом деле ни о чем. Эти показатели могут сказать только то, что компания идет и все. Есть, однако, и более глубокие метрики — отказы, количество просмотренных роликов и количество пользователей, которые глубоко взаимодействовали с сайтом. Однако мы пошли дальше — чтобы измерить успешность компании мы использовали тест подсознательных ассоциаций и показывали его пользователям в двух временных точках: сразу после входа на сайт и после полного просмотра первого ролика. Затем ассоциации посетителей сопоставлялись, и из полученных сравнений можно было сделать вывод о том, как меняются ассоциации посетителей после просмотра контента.
Йохаим работает по модели воронки продаж AIDA — внимание, интерес, страсть и действие. Кроме этого, Йохаим сделал интересное заявление — он уверен, что через некоторое время, достаточно короткое — все медиаактивности будут строиться на интернете. То есть для привлечения людей на сайт, в сообщество, для вовлечения в игру, будут использоваться привычные для нас рекламные площадки: пресса, наружка, ТВ-реклама. Но все это будет завязано на Интернет.
Виталий Быков, "Red Keds"
Вторым докладчиком был генеральный директор Red Keds Виталий Быков. Он рассказал о ТВ-рекламе в Интернете, о креативном подходе при ее создании.
Наша главная задача в том, что мы пробуем делать то, чего никто до нас не делал. Например, сейчас мы продвигаем в Digital насосы, обычные промышленные насосы. К сожалению, Виталий не поделился успехом этого продвижения, но зная, на что способны ребята из Red Keds, в успехе можно не сомневаться.
Кроме этого Виталий озвучил мнение, что под конец 20 века реклама трансформировалась из эффективного инструмента маркетинга в неэффективный инструмент освоения бюджета и именно «дижитал» спасет рекламу.
Реклама должна создавать пользу — в «дижитале» это легко, а в телевизоре сложно. Реклама должна социализироваться. Надо работать с проблемами бизнеса, которые должна решить коммуникация. Нужно постоянно изучать потребителя. Все это делать в сети гораздо проще, а в телевизоре зачастую просто невозможно.
После этих докладов все переместились в большой зал, где начался круглый стол между sales-house’ами и агентствами. Как и почти любой круглый стол, он закончился предложениями улучшать рынок и развиваться вместе, а также заверениями второй стороны идти на уступки и обучать своих клиентов, а не просто выбивать для них скидки и «докручивать показы».
Виталий Гордуз, генеральный директор Digi Media (самый крупный sales-house, включает в себя площадки korrespondent.net, tochka.net, i.ua и др.):
Мы закладываем при расчетах 50-процентный рост рынка, но этого не случается и пока, видимо, не случится. Сегодня у нас в Интернете всего 4-5% от всей создаваемой рекламы, при том, что в той же России это сегмент составляет 16%. Хочется отметить, что рост рынка до 6-7% позволить увеличить прибыль площадок вдвое. А это значительно подстегнет и само развитие площадок и всего рынка.
Виталий считает, что в Интернет рекламные деньги придут не из телевизора, а из прессы, которая «умирает». Кроме этого он обозначил самую главную проблему при общении с агентствами: «Давайте, пожалуйста, перестанем драться за скидки». Представители агентств соглашались и кивали.
Александр Бреус, директор компании AdMixer, уверен, что главная проблема сети — в отсутствии метрик. Большие рекламодатели не готовы вкладываться в сети, когда нет достаточно точных метрик по запоминаемости рекламы, а также позволяющих проанализировать пересечение Интернет-аудитории, телезрителей и читателей прессы: «Денег в «дижитале» мало. Хотя тенденции хорошие. Сегодня «дижитал» — это 3,7% от всего медиамикса. Украинским площадкам не хватает исследования частоты запоминаемости рекламы среди украинских интернет-пользователей. В телевизоре запоминаемость высокая, может быть и в Интернете тоже, но данных просто нет и показывать клиентам нечего».
Максим Макаренко, Google-Украина
Одно из самых объективных и честных мнений озвучил Максим Макаренко, менеджер по взаимоотношениям с агентствами компании «Google Украина». Его доклад состоял из двух частей — реплик на предыдущие доклады и собственного исследования: «Почему от агентств уходят клиенты».
Телевизионный сегмент будет расти. И будет расти ближайшие лет 15, во всяком случае, это время он еще будет называться телевизор, а как он будет называться потом — неизвестно. Рост контекста — это закономерное явление. Сегодня контекстная реклама развивается быстрее рынка.
Его вопрос агентствам был прост — почему до сих пор никто не работает по системам CPA. Это именно тот вариант работы, который не отпугнет клиента от «дижитала», а наоборот обучит его, покажет, что это отличный канал продаж. По «жидким» ответам представителей агентств было понятно, что они вроде как готовы еще позавчера, но им все время, что-то мешает.
Как агентству легче всего потерять клиента? Все просто. Не надо проводить личные встречи с клиентом. Не надо разбираться в бизнесе клиента. Не надо слушать клиента. И, наконец, надо назначать на ответственные задачи немотивированного человека, — заявил Максим. – Надо перестать говорить клиенту об охвате рекламы и частоте показов и начать говорить, о том, зачем же собственно создается коммуникация. Надо рассказывать, зачем это клиенту. Какие проблемы клиента эта коммуникация решит. Пора образовывать клиента. Почему? Все просто — клиент не хочет покупать миллион показов, клиент хочет эффект.
От докладчика по цитате:
Станислав Гладков, руководитель по цифровому маркетингу в tochka.net
- Фан-пейджи никогда не были и не будут источниками трафика номер один.
- SMO даёт на порядок больше чем SMM, а стоит на порядок дешевле.
Евгений Шевченко, основатель и совладелец интернет-агентства UaMaster
- Расстроить человека гораздо проще, чем продать ему что-либо. Не расстраивайте своих клиентов.
Алексей Юзефов, управляющий партнер агентства интернет-решений Lemon.ua
- Персональные данные, собранные в соцсетях, не должны регистрироваться согласно закону о защите персональных данных.
- Чтобы обойти запрет Facebook на механику конкурсов «лайками», мы создаем промо-страницу и собираем «лайки» на ней.
Смотрите фотографии с конференции на Facebook в официальной группе форума.
