Кейс по оптимизации уровня конверсии iPromo.ua
1. Постановка задачи
Основной задачей для проведения любого мероприятия является достаточное количество зарегистрировавшихся и оплативших участников. Перед организаторами iPromo.ua также была поставлена задача полностью выполнить план продаж билетов. На сайт приходило большое количество посетителей из различных источников, таких как поисковая реклама, медийная реклама, рассылки и прямые заходы. Была проведена также outdoor-реклама на видео-носителях.
Рис.1 – посещения из различных источников
За 2 месяца до конференции на сайт зашло более 26 тыс. человек, однако уровень конверсии был минимальный, менее 0,1%.
Необходимо было кардинально увеличить количество регистраций и снизить их стоимость.
2. Решение задачи
Так как бюджет на РК был ограничен, времени до конференции оставалось около 10 дней, то было принято решение видоизменить главную страницу и провести сплит-тестирование.
Были использованы два инструмента для анализа:
- Google Analytics,
- Яндекс вебвизор.
Рис.2 – старая главная страница
Среди проблем главной страницы мы определили следующие:
- За 5 секунд пользователи не могли определить ценность данного сайта (конференции для себя),
- Текст не обращался напрямую к посетителю, а рассказывал про конференцию, таким образом не мотивировал пользователя на дальнейшие действия,
- На сайте было много дополнительных страниц, на которые пользователь мог переходить (красные кнопки купить, верхние вкладки меню и т.д.),
- Всплывающее окошко с предложением получить дополнительный материалы на Email было незаметно (рис.3).
- Слишком большое количество красных кнопок «купить» отвлекало от просмотра основного контента.
Рис. 3 – всплывающее окошко
В рамках разбора страницы мы сосредоточились на таких аспектах:
- Сфокусировать внимание пользователя (ВП)
- Увеличить ясность предложение (ЯП)
- Увеличить релевантность предложения (РП)
- Снизить отвлекающие факторы (ОФ)
- Уменьшить риски (УР) (имейл вместо покупки)
Рис. 4 – новая главная страница
Рис. 5 – текст на главной странице
Рис. 6 – новый текст на главной странице
Так как не все сразу могут решиться купить билеты, стоимостью 3500 грн, то мы решили собирать базу email, чтобы выслать им еще три письма с аргументами за посещение конференции.
Рис. 7 – рассылка по базе имейлов
Также мы решили изменить всплывающее окошко, которое предлагало оставить имейл на такое, которое привлечет внимание пользователей (рис. 9). В связи с этим мы часто слышим, что «это не юзабельно», это раздражает и т.д. Однако такой способ сбора имейлов крайне эффективен, если его использовать «корректно». В нашем случае мы предлагали возможность оставить имейл через 60 секунд после начала просмотра сайта. Таким образом, мы точно определяли, что пользователь заинтересован в содержании страницы и мы предложим ему еще одну дополнительную возможность узнать больше о конференции.
Рис. 8 – старое всплывающее окошко
Рис. 9 – новое всплывающее окошко
Осуществление покупки было сделано с помощью всплывающего окошка, что не дает возможности посетителям отвлечься от процесса покупки.
Рис. 10 – форма покупки
Для проведения эксперимента мы воспользовались бесплатным сервисом Google Content Experiments.
3. Результаты
За время проведения эксперимента через две версии страниц прошло 3895 посетителей за 15 дней. Коэффициент конверсии в заявки составил 0,58% против 0,05%, что более чем в 10 раз лучший показатель.
При этом промежуточная конверсия – клики по кнопке «Купить билет», для старой версии страницы составил 5,70% против 0,74% для новой версии страницы (клики по ссылке или кнопке «Купить билет»). Дело в том, что большое количество кнопок «Купить» уменьшало доверие к странице. Пользователи чаще кликали на нее, но при этом были еще не готовы к покупке. Пользователь хотел сначала ознакомиться с предложением, а уже потом переходить к покупке, с помощью одной, расположенной на видном месте кнопки.
Однако это никак не повлияло на конечную покупку билета. Пользователи просто переходили на отдельную страницу покупки и уходили с сайта.
Эксперимент помог продать около 7 дополнительных билетов за 7 активных дней работы до конференции (считаем только в онлайне), общей стоимостью 28 000 гривен.
Рис. 11 – результаты эксперимента
