Алена Токар: Маркетинг в стиле интернет, или Как выжить СМИ в эпоху новых медиа
Алена Токар
Алена расскажи несколько слов о себе, сколько лет ты уже в индустрии, как начиналась твоя карьера и чем ты сейчас занимаешься?
В 19 лет я уже заканчивала 5 курс КНЭУ. Мой первый рабочий опыт был связан с выставочным бизнесом. Когда пришло время защиты диплома, у меня за плечами уже был год работы и организации трех выставок. Но после защиты я поняла, что мне нужно двигаться дальше, выставочный бизнес не давал мне того чего я хотела.
Так получилось, что меня пригласили на собеседование в УМХ. Они на тот момент искали маркетинг менеджера в газету «Аргументы и факты». Мой опыт работы и знания были за рамками того, что нужно знать, работая в издательстве, но мне очень хотелось попробовать себя. Пройдя несколько собеседований, на которых я честно говорила, что опыта работы не имею в сфере медиа, но очень хочу себя реализовать в компании, я получила предложение работы. Так началась моя карьера в издательстве.
Работа в «АиФ» была сложной, но очень интересной, я отдавалась ей полностью. Я получила тогда такой огромный опыт самостоятельной работы, который помогает мне и сейчас.
Потом была «Комсомольская правда» и проекты в ней.
Благодаря полутора годам работы в этих газетах, я изучила изнутри работу с периодическими изданиями. Освоилась с ежедневными или еженедельными дедлайнами.
Но мне очень хотелось поработать в глянце, желательно женском издании, потому что именно так я видела свои дальнейшие карьерные шаги.
И по случайности в день моего увольнения из УМХ мне предложили пройти собеседование в журнале Pink, издательского дома KP Media, который мне очень нравился.
Собеседование в KPMedia проводил Greg Satell, директор по маркетингу. В последствие, когда я начала работу в журнале Pink, Greg Satell стал мне тем наставником, благодаря которому я многому научилась. Знания, которые мне дал Greg я применяю и на сегодняшний день. Пожалуй, практически 2 года работы в KP смогли бы спокойно мне заменить 5 лет обучения в университете.
Я знаю, что Pink это был не один проект, над которым ты там работала?
Да, потом еще были два издания «Панi» и «Вона». Но в конце 2008 года случился кризис, и эти проекты пришлось закрыть. В начале, я даже чувствовала на себе ответственность, за случившееся, но Greg меня убедил в том, что это не так, что нужно двигаться дальше. Этот опыт, конечно же, не прошел мимо, он сделал меня более стойкой к таким потрясениям. Я начала работать в интернет проектах: iVona и afisha.ua
Когда из компании ушел Greg Satell я начала понимать, что хочу поменять работу. Потому что в компании начался кризис. И с новым руководством мы не смогли найти общий язык.
Благодаря рекомендации Грега, я познакомилась с издательским домом Sanoma Media Ukraine, который считаю очень сильным и очень значимым. Это то место, которое мне кажется правильным для меня, я очень рада, что моя карьера продолжается в нем.
Начинала я как маркетинг директор журнала Story, с февраля этого года я совмещаю эту работу с должностью соиздателя.
Соиздатель и руководитель отдела маркетинга, как удается совмещать? В чем отличия работы и из чего состоит твой рабочий день?
Соиздатель полностью отвечает за издание, за редакцию, маркетинг, продажи, рекламу, бюджеты. Это человек, который должен видеть картину в целом. В маркетинге, мне помогает моя талантливая помощница маркетинг менеджер. Ну и, конечно же, я получаю помощь и поддержку от нашего директора.
До конца 2012 года я еще занималась маркетингом журнала Casa Viva.
Утренний ритуал разгребания рабочей почты, я сейчас стараюсь делать по дороге на работу, когда стою в пробках, с недавних пор я стала очень активным пользователем мобильного интернета, это позволяет быть на связи и в курсе дел.
И по приезду на работы у меня больше времени остается на общение с редакцией и другими отделами.
Я знаю, что помимо печатной версии журнала, ты и твоя команда очень много всего делаете в интернет, расскажи о последнем интернет проекте? Какие результаты он вам принес?
Проект, о котором хотелось бы рассказать. Это проект для продуктов компании Nivea. В нем принимали участия все наши печатные издания и практически все интернет ресурсы. Это была кросс-медийная интеграция, которая понравилась и клиенту, и нам. И я думаю, что в следующем году мы сделаем еще один подобный проект с этой компанией.
Основная идея проекта — фото конкурс, участницы которого могли загружать свои фотографии на наши сайты. После чего проходило голосование, и определялся победительница. Особенность была в том, что победительница для каждого печатного издания определялась своя. С учетом тематической направленности этого издания и его целевой аудитории. Главным призом была фото сессия в стилистике издания.
Мы считали количество участниц, количество переходов на наши страницы конкурса. И другие показатели охвата и вовлеченности аудитории. Для бренда Nivea, такой активный опыт присутствия в интернете и медиа стал положительным.
Кому принадлежала идея этого проекта, клиенту или твоей команде?
Обычно в таких случаях, клиенты говорят, что у них есть ключевой продукт на следующие пол года или год. И они хотят получить ожидаемый эффект от сотрудничества.
Я не могу сказать, что сама идея фото конкурса с голосованием стало чем-то новым для нас, но вот последующее освещение было действительно необычным и интересным.
Это было и несколько победителей в различных изданиях, и поэтапное голосование. А само освещение в журналах, происходило не в виде обычной рекламной полосы. Это была органично интегрированная фото сессия, которая также несла ценность для читателя. Так как основной упор был сделан на то, как девушка может создать красивый образ сама, не обращаясь к профессиональным стилистам или визажистам. Это была некая синергия между брендом и нашими интернет и печатными ресурсами.
Как ты раскручивала этот проект?
Это были все стандартные методы: реклама в прессе, и баннерная реклама, и всплывающие окна на наших сайтах, PR материалы, facebook.
А как у вас обстоят дела с пересечением аудитории онлайн и оффлайн изданий?
По журналу Story, это пересечение невелико. Особенно это стало заметно, после перезапуска журнала, он стал ежемесячным глянцевым изданием.
На сайте аудитория моложе, да и время на потребление информации, размер публикаций, конечно же, другие чем в «принте».
Конечно же, мы иногда публикуем материалы из журнала на сайте. Но это происходит спустя две недели, после выхода номера в продажу. И это очень не большая часть.
Как у вас в компании происходит разработка проектов? Вы сотрудничаете с интернет агентствами, студиями или делаете все внутри?
Проблема квалифицированных кадров как ты знаешь не надуманная. Кадры на вес золота.
Не все проекты у нас запланированы далеко наперед, есть и спонтанные, которые нужно реализовать быстро и качественно. Тогда как ты понимаешь, отдавать это в студию, и тратить уйму времени на согласование мы просто не можем.
Стараемся все делать внутри компании. Бывает иногда, можем верстку или дизайн заказать на аутсорсе. Но программирование, оставляем у себя.
Я знаю, что у Sanoma Media Ukraine есть уже много iPad версий своих журналов, увидим ли мы когда-нибудь Story в таком формате?
Все iPad версии на сегодняшний день не украинские. Это Россия, Америка, Болгария и другие.
Мы начали продажи электронных pdf версий журналов.
Года два назад, мы хотели разработать iPhone версию приложения, но поняли, что это будет всего лишь мобильная версия сайта. А нам хочется делать нечто большее, что-то, способное удивлять и удерживать аудиторию. Расширенным фото и видео контентом уже никого не удивишь. Некоторые журналы пытаются делать приложения с функционалом дополненной реальности. Но это пока что очень не серьезные попытки.
Мы понимаем, что бюджет на разработку качественного уникального контента для каждого номера достаточно большой. Желательно чтобы этим занималась отделанная команда профессионалов. Эти люди должны уметь создавать некий контент, который бы давал именно ту уникальную дополнительную ценность, которую нигде больше читатель не смог бы получить. Это стало бы тем самым стимулом для покупки нового электронного номера журнала. Я не уверена, что большое количество потребителей уже готовы делать такие покупки и платить за это деньги.
Подводя итоги уходящего года, насколько твои прогнозы и ожидания в бизнесе оправдались?
Я считаю этот год для Story вполне успешным. После перезапуск журнала, аудитория выросла на 73%. К нам пришли рекламодатели уже совсем другого уровня (ювелирная продукция, парфюмерия, одежда). В период Eurovision 2012, наш сайт попал в ТОП 3 рейтинга Bigmir.net
Чего ты ждешь от нового 2013 года, каких изменений ожидаешь в бизнесе?
Ни для кого не секрет, что в 2013 все ожидают повторение 2009. Все подходят к планированию бюджета на первую половину года очень осторожно.
Хотя мы по сравнению с той же Европой, живя постоянно в состоянии кризиса, переживаем это более спокойно. Глобальных изменений в индустрии я не ожидаю. Возможно, кто-то, кто слабее – исчезнет.
Алена, спасибо тебе за интересную беседу. Я желаю тебе меньше глобальных потрясений в новом году, больше предсказуемости и не урезанных бюджетов.
И тебе спасибо. Я от себя пожелаю всем быть здоровыми и счастливыми, оставаться верными себе и своим суждениям, не зависимо от того, что будет происходить вокруг вас. Если у вас есть хорошая команда, и вы понимаете что предложить рынку, то все у вас получится.
