Интервью Крейга Бредфорда: Если ваш проект на один месяц — идите покупать ссылки, потому что это работает
Крейг Бредфорд
Крейг SEO-консультант компаний Distilled London, сотрудничает с компанией SEOmoz. Работал с клиентами разных размеров и форм; от стартапов до мультинациональных компаний, таких как Microsoft. Является постоянным автором в блогах Distilled и SEOmoz и специализируется на техническом SEO в компании Distilled. В этом году Крейг стал одним из самых интересных докладчиков Второй конференции по зарубежному маркетингу SEMCamp-2012, где прочел доклад на тему Link Building Tips for e-commerce sites (презентация доклада доступна на сайте конференции).
Расскажите немного о себе. Как Вы пришли к SEO, ведь Ваше образование не имеет ничего общего с цифровыми технологиями или маркетингом?
Да, Вы правы. Как и у большинства SEO-специалистов, у меня нет образования, как-то связанного с маркетингом. Я учился на инженера, затем начал работать с сайтами – это было еще в университетские годы. Но потом я осознал, что, просто запуская сайт, трафика не получишь, и ступил на тернистый путь SEO. Сперва работал на себя в течение нескольких лет, это был небольшой бизнес, и это было замечательное время, потому что такая работа позволяла мне не только открывать для себя SEO и изучать особенности профессии, но и получать за это деньги – это был большой-большой плюс! А несколько лет назад я пошел на работу в Distilled, и это был настоящий успех – я уже несколько лет работаю здесь и просто-таки влюблен в компанию и работу!
Сейчас Вы работаете как консультант в Distilled, но также каким-то образом связаны с SEOmoz, так ведь? Как это началось и что Вы делаете для SEOmoz?
Вы правы, пару лет назад SEOmoz и Distilled стали партнерами. Компания SEOmoz перестала заниматься консалтингом и сконцентрировалась исключительно на разработке ПО, и затем заключила договор об официальном партнерстве с Distilled. Лично я считаю, что это прежде всего очень полезный обмен опытом — они нам помогли с рядом клиентов, мы посылали своих докладчиков выступать на MozCon и подобные мероприятия. Они также читали доклады на наших конференциях. Мы сотрудничаем во множестве ежедневных рабочих процессов, таких как сервис вопросов и ответов Q&A на SEOmoz, с которым мы помогали, создание контента и множество подобных вещей, в которых мы c легкостью можем помочь друг-другу.
А какова история дружбы SEOmoz и Distilled? Вы знаете, как она зародилась?
Думаю, ребята из Distilled были в вхожи в сообщество SEOmoz уже довольно долгое время – они комментировали, активно писали посты на блогах SEOmoz и тому подобное. А потом, насколько я знаю, хотя могу ошибаться, Рэнд приехал в Лондон, и Distilled пригласили его пообедать, познакомились лично, и когда пришло время, просто решили предложить идею о партнерстве. Думаю, это классическое начало сотрудничества – просто зовёте людей на обед, убеждаетесь в том, что им это нравится, и будьте умницей. Такой подход сработал в случае с SEOmoz, да.
Круто! А давайте поговорим о наиболее волнующих на сегодняшний момент вопросах. Есть ли у вас в Distilled клиенты, пострадавшие от Google Penguin и если да, то, как вы справляетесь с ситуацией? Вы нашли выход?
Лично я не работал с клиентами, пострадавшими от Penguin, но много людей стало звонить нам со времени выхода этого апдейта, поскольку низкокачественное SEO перестало работать. Но мы долгие годы делали акцент на долгосрочный эффект и работали исходя из этого. Долгое время было неприятно видеть, что спамные методы до сих пор работают, но сейчас Google, кажется, научился брать их под контроль. Они просто решили искоренить спам. С апдейтом Penguin мы заполучили много клиентов, которые сразу же бросились звонить нам. Опять же, лично я с такими не работал, но видел, как несколько сайтов восстанавливались после апдейта. Но долгосрочная стратегия заключается не только в том, чтобы сделать несколько значительных изменений на сайте и вернуться к тому, что делалось раньше. Самое важное и самое сложное – это убедить владельца сайта в том, что то, что они делали раньше, было в действительности не полезно для их бизнеса. Они годами занимались спамом, и я думаю, что самое сложное – это изменить мировоззрение клиента, уговорив его подвести черту и сказать: «Все, мы должны остановиться, забыть обо всем, что делали раньше и начать инвестировать деньги в качественную рекламу, хороший дизайн, свежий и качественный контент, убрать столько плохих ссылок, сколько можем, и приложить максимум усилий для этого.» Нужно справиться с собой. Бессмысленно просто так слать запрос о пересмотре сайта, потому что этот запрос опять будет отклонен. Вы должны сделать по крайней мере что-нибудь. Уберите столько некачественных ссылок, сколько можете убрать, ведите учет всем свои действиям, если вы пишете вебмастерам с запросом об удалении своей ссылки, не забывайте записывать, был ли получен ответ, каков был ответ. При составлении запроса о пересмотре сайта включите как можно больше свидетельств того, что вы действительно изменили подход и решили вкладываться в лучшее SEO. Если вы пользовались услугами некомпетентной компании, упомяните и это. На самом деле, решайте сами – все в ваших руках.
То есть Вы верите, что для того, чтобы снять с сайта фильтр, иногда достаточно просто делать хорошее SEO, отказаться от дурных SEO-привычек, и со временем «хорошее» просто перевесит «плохое»?
Да, это так. Но думаю, что сперва нужно понять, что именно вы делали неправильно и исправить, не забыв известить об этом Google. Разумеется, недостаточно просто сказать им: «Нам очень жаль. Мы извиняемся». Напротив, нужно очень много работать. Мы наблюдали, как вебмастера слали запросы о пересмотре, но получали отказ, так как по-прежнему оставались ссылки, которые нужно почистить, но в общем это не большая проблема. В действительности в Google хотят, чтобы вы честно признали, что были неправы, рассказали о том, что было сделано неправильно и постарались исправить свои ошибки.
А видели ли Вы сайты, наказанные несправедливо (или, возможно, слышали о таких)?
Я много слышал о таких. Но…
Вы не верите им?
Эти случаи крайне редки. Думаю, большинство онлайн-бизнесов имели опыт использования разных видов низкокачественного линк-билдинга, долгое время или не очень, так как это работало. Представьте себе эти мелкие локальные бизнесы и их владельцев – они не видели ничего плохого в таком подходе, и я думаю, что дело не столько в том, что их сайты были наказаны несправедливо, сколько в том, что сами владельцы не осознавали, что они делают. Таким образом, их наказали за дело, но они просто недостаточно осведомлены, чтобы это понять. Насколько я могу судить, Google безусловно посылал правильные сигналы владельцам тех онлайн-бизнесов, которые впоследствии пострадали от них (Google) и от Penguin в частности. Люди жалуются, что все делается в пользу крупных брендов, что, к примеру, сейчас никто не может конкурировать с Амазоном, но если на секунду перестать думать о крупных брендах, как о своих врагах и вспомнить, что офлайн постепенно переходит в онлайн, вы должны понять, что надо фокусироваться на действительно важных вещах.
В общем, в свете Google Panda и Google Penguin вы принимаете сторону Google и считаете, что они предпринимают правильные шаги?
Да, безусловно.
И компания Distilled стала получать больше клиентов после всех этих апдейтов?
Да, но мы крайне переборчивы в плане клиентов, потому что если у потенциального клиента сайт очень плох и он ожидает, то мы изменим ситуацию просто вот так (щелкает пальцами), то этого не будет. Разумеется, я понимаю, что люди стали получать меньше трафика, меньше продаж, и для того, чтобы все восстановилось, нужно потратить даже больше денег, и это тяжело. Но мы бесспорно увидели стремительный рост по ряду сайтов, которые инвестируют в лучшее SEO. Они больше не используют старых стратегий, и наша работа принесла им результат. Хотя также есть удивительно большое количество крупных компаний, которые используют сомнительные способы продвижения, как правило эти компании занимаются страхованием, азартными играми и пр., и их аргумент звучит так: «Но они (конкуренты) же по-прежнему используют все эти методы и ранжируются высоко!»
Да, тяжело конкурировать честно. Это обидно…
Да, это весомый аргумент, и происходит обычно так: «Нет, мы не можем купить ссылку». – «Почему нет? Вон те же так делают и имеют топ-1. Почему нам нельзя?» Это несправедливо во многих случаях, но вы же строите бизнес, не только вебсайт. Если вы собираетесь стартовать проект на один месяц, то прекрасно, идите покупать ссылки, потому что это работает! Вы даже можете выхватить первое место, но на следующий день весь ваш успех сойдет на нет, и если вы хотите, чтобы ваш бизнес развивался, то не делайте этого. Если у вас всего лишь партнерский сайт и вы можете себе позволить такой риск – прекрасно, но если вы действительно собираетесь серьезно вложить в проект, то не зацикливайтесь на подобных методах, потому что добром это в итоге не кончится.
Вы сказали, что Distilled соглашается работать не со всеми. Каковы ваши критерии при отборе клиентов?
Ну, наши sales действительно очень хороши в плане отбора клиентов, поэтому нам не приходится работать со всеми, кто приходит к нам. Sales приходят к нам, SEOшникам, и спрашивают: «Как считаете, мы можем им помочь? Будет ли им от этого толк? Что мы можем сделать для них?» Но самое важно вот что: то, чего мы ищем – это владельцы, которые действительно могут изменить текущий порядок вещей у себя на сайте. Я не хотел бы работать с компанией, где меня бы посылали в полугодовую очередь к команде разработчиков каждый раз, когда я прошу что-то изменить на сайте, знаете ли. Нет ничего хуже, чем часами составлять рекомендации, слать их клиенту, получать ответ «да-да, прекрасно» и видеть, что рекомендации-то никто внедрять не собирается! Так что первое, на что мы обращаем внимание – действительно ли клиент готов вносить изменения. А второе – то, что наша работа имеет долгосрочные перспективы. Мы не можем фокусироваться исключительно на позициях из месяца в месяц. Главное, на что нужно обращать внимание – это трафик. А людям, в головах которых витают мысли вроде «О Боже мой! У меня по этому запросу сайт просел с 10-й позиции на 15-ю!», я бы сказал — с 10-го места вы точно так же не получите трафика, как и с 15-го, так что успокойтесь! Мы стараемся убедиться в том, что потенциальные клиенты не страдают паранойей по поводу позиций. Видеть хорошие позиции приятно, но отслеживать каждое повышение и понижение – это просто сумасшествие. Вот основные критерии. Наши менеджеры по продажам вероятно рассказали бы получше, требования к клиентам у них выработаны особые, но главные – это чтобы наши требования на сайте выполнялись и чтобы нам нравилось работать с клиентом. Знаете, личные отношения с клиентом правда очень важны. У нас было несколько успешных проектов в прошлом, от которых мы отказались, потому что не складывались отношения с компанией или какие-то рекомендации внедрялись крайне медленно. Это неправильно – ожидать результата, но не хотеть при этом ничего делать, так что да, придется быть готовыми к тому, что надо работать.
А если говорить о некоторых сайтах, которые используют агрегированный контент и подобные техники, то есть заведомо не слишком хороший подход, но изменить который трудно, соглашаетесь ли вы работать с ними и пытаться помочь им?
Дайте подумать… У нас офисы в Лондоне, Нью-Йорке и Сиэттле, и я не всегда в курсе того, каких клиентов они берут, но мне сложно представить, что какой-либо из наших клиентов так плох, знаете ли, что будет воровать контент – я например с подобными сайтами никогда не работал. Бывает, работаем с сайтами, у которых на страницах мало контента, и не всегда это неоправданно, — это страницы с шаблонным текстом или техническими спецификациями от производителей. Мы часто с этим встречаемся и учим клиентов делать очень-очень хорошие страницы. Но к счастью мы никогда не работали и не пытались работать с сайтами с тысячами страниц спама! Но если бы так и было, то все же есть варианты. Если такой сайт еще не был поражен апдейтами… Интересная история – был у меня клиент, который порекомендовал нас другому сайту, на котором был агрегированный контент, и хотя апдейт их еще не задел, было понятно, что рано или поздно это произойдет. Если бы они просто убрали весь этот контент, они бы потеряли весь трафик, поэтому мы решили оставить контент, но начать обновлять его, улучшать страницы, потому что иначе со временем трафик просто рухнул бы. Что мы хотели сделать – это работать со страницами, вкладывать в них, и это должно быть приоритетом номер один. Не нужно удалять все страницы, вы точно так же потеряете трафик от этого. Вместо этого начните работать над их улучшением.
Как компания, занимающаяся консалтингом, вы не занимаетесь линк-билдингом?
Нет, отчего же? Мы делаем линк-билдинг.
И как это происходит? Над каждым проектом работает отдельная команда? Или один человек занимается всеми аспектами проекта в одиночку?
У нас есть определенные команды, но планирование по проекту обычно осуществляет один консультант. Мы также иногда занимаемся линк-билдингом, если наша аутрич-команда, специализирующаяся в создании great content и его внедрении на другие сайты, перегружена другими проектами, тогда я делаю это сам. Так что мы обычно делаем линк-билдинг наподобии того, о чем я буду рассказывать сегодня на примере своего опыта. Для нас основная доля линк-билдинга – это контент; хороший контент – это то, что притягивает ссылки. Мы не просто регистрируем сайты во всяких местах, — это не наш метод получения ссылок. Мы создаем достаточно хороший контент, чтобы людям хотелось ссылаться на него, поэтому мы проводим время, общаясь с людьми, контактируя с сайтами, показывая им контент, и в итоге получаем ссылки.
А важно ли для вас, какие это ссылки – do-follow, no-follow, брендовая ли ссылка или имеющая анкор с ключевыми словами?
Do-follow всегда лучше, но если у вас есть хороший контент на хорошем сайте, вы в любом случае получите оттуда трафик. Во многих случаях мне неважен тип ссылки, но все зависит от проекта. У меня недавно был один проект, очень и очень успешный, он получил широкую популярность несмотря на то, что на него в действительности не было поставлено ни одной ссылки, только упоминания бренда, и клиенты по-прежнему очень довольны, потому что название их бренда было упомянуто. И, знаете, поисковые машины достаточно умны, чтобы понять это, они расценивают это как цитирование, поэтому я не верю, что do-follow или no-follow – это так уж важно, если вы делаете хороший контент и размещаете его на хорошем сайте. В этом случае поисковые машины поймут, что вы делаете что-то действительно полезное для бизнеса. А еще я думал о такой тенденции в течение последних лет – все, что используется в традиционном офлайн-маркетинге, сейчас работает в онлайне. Так что это то же самое, как если бы о вас написали в газетах; вы – бренд, так почему бы такой рекламе не работать в сети так же, как в офлайне? Так что не нужно зацикливаться на том, ссылка это будет или нет (хотя конечно ссылка по-прежнему все еще лучше).
А что насчет SMM (маркетинг в социальных сетях)? Вы предлагаете его в качестве отдельной услуги или он входит в общий комплекс работ?
В данный момент мы занимаемся SMM сами, у нас нет специальной команды для него, поэтому мы не продаем его как отдельную услугу, но большинство услуг Distilled, если не все, в любом случае имеют отношение к социальным сетям. Обычно это просто часть процесса. Консультант работает над всем, от контента до дизайна, при необходимости и над социальными показателями сайта в каком бы то ни было виде. Но это не какие-либо сверхсложные операции, потому что в идеале если нам удастся все, что мы хотим, популярность в соцсетях придет сама. В большинстве случаев если вы получаете ссылку, то получаете и популярность в соцсетях, и это как раз тот эффект, которого мы стараемся добиться. Твит или нажатие кнопки «поделиться с друзьями» менее важны, чем наличие первоклассного материала на вашем сайте, на который ставят ссылки. Поэтому в первую очередь мы считаем, что если мы делаем свою работу хорошо, то аспект социальных сетей отлично позаботится о себе сам. Но тем не менее мы работаем со всеми важными социальными платформами и стараемся привлечь трафик из всех подобных ресурсов.
И последний вопрос. На сайте Distilled я видел, что вы стараетесь нанимать людей без какого бы то ни было опыта работы в SEO – это так? И каковы другие требования к соискателям?
Да, большинство наших консультантов не имеют опыта в SEO. Главное, что мы ищем – это обязательность, вы должны быть продуктивным, сообразительным и готовым к самостоятельной работе. В Distilled во время обучения вряд ли кто-то будет учить вас, как проводить исследование. Скорее, вам скажут «Давай, проводи исследование», и вы проводите его сами. Так что вам нужно больше учиться самому и конечно же задавать вопросы, если вы чего-то не знаете. Все сотрудники — дисциплинированные люди, и хотя мы работаем небольшими группами, тем не менее каждый из нас сам себе хозяин. Поэтому если вы достигли должности консультанта, вы как правило можете делать что вам вздумается. В каждом из офисов у нас есть глава, являющийся также SEO-специалистом; в Лондоне это Tom Anthony, в Сиэттле – Duncan Morris, а в Нью-Йорке – John Doherty, а под их начальством работают команды. Я, например, работаю в группе из четырех человек, но, как я уже сказал, каждый из нас сам себе хозяин, вольный делать что считает нужным, главное, чтобы работа выполнялась.
Спасибо Вам большое!
